Ανάλυση της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής εταιρείας. Μέθοδοι για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Αξιολόγηση της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης

14.1. Επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα της διαφήμισης
Μόνο ένα διαφημιστικό μήνυμα που έχει συγκεκριμένο προγραμματισμένο αντίκτυπο στο κοινό-στόχο μπορεί να θεωρηθεί αποτελεσματικό. που είναι ικανό:
γίνεται θετικά αντιληπτό από το κοινό-στόχο·
τραβάω την προσοχή;
παραμένουν στη μνήμη του καταναλωτή·
πείσει τον καταναλωτή για τα πλεονεκτήματα του αντικειμένου της διαφήμισης (αλλάξτε τη στάση απέναντί ​​του).
πιέστε για ορισμένες ενέργειες (στείλτε το κουπόνι στην καθορισμένη διεύθυνση, λάβετε μέρος στην κλήρωση, δοκιμάστε το προϊόν, κάντε μια αγορά).

Αντίστοιχα, η αξιολόγηση της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης περιλαμβάνει τα ακόλουθα στοιχεία: προσδιορισμό του τρόπου με τον οποίο γίνεται αντιληπτή η διαφήμιση (θετικά ή αρνητικά), ο βαθμός προσοχής, ο βαθμός απομνημόνευσης, ο βαθμός πειθούς, η ικανότητα εκτέλεσης ορισμένων ενεργειών (και , πάνω απ 'όλα, φέρτε σε αγορά).
Η επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα της διαφήμισης μπορεί να αξιολογηθεί πριν, κατά τη διάρκεια και μετά από μια διαφημιστική καμπάνια.
Το θέμα της αξιολόγησης της διαφήμισης πριν από την έναρξη της καμπάνιας είναι να δοκιμάσετε την αντίληψή της σε μια ομάδα ελέγχου καταναλωτών ή με τη βοήθεια ειδικών και να επιλέξετε την καλύτερη τελική διαφήμιση από πολλές εναλλακτικές.
Κατά τη διάρκεια της διαφημιστικής καμπάνιας δοκιμάζεται η αντίληψη της διαφήμισης σε φυσικές συνθήκες. Αυτό γίνεται για να εντοπιστούν έγκαιρα οι ελλείψεις και να γίνουν προσαρμογές, να διορθωθεί η κατάσταση ενώ υπάρχει ακόμα μια ευκαιρία για αυτό.
Μετά τη διεξαγωγή της διαφημιστικής καμπάνιας πραγματοποιείται αξιολόγηση της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης προκειμένου να καταλήξουμε στο συμπέρασμα εάν ο στόχος της καμπάνιας έχει επιτευχθεί ή όχι. Επιπλέον, καθιστά δυνατό τον εντοπισμό όλων των δυνατών και αδύνατων σημείων της διαφήμισης και τη λήψη τους υπόψη σε περαιτέρω προωθητικές ενέργειες.
Για την αξιολόγηση της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης, χρησιμοποιούνται μέθοδοι παρατήρησης, πειράματα, έρευνες και αξιολογήσεις ειδικών. Ας δούμε μερικές κοινές τεχνικές.

Μέθοδοι αξιολόγησης που χρησιμοποιήθηκαν πριν από την έναρξη της διαφημιστικής εκστρατείας

1. Μέθοδος αξιολόγησης ψυχολογικής αντίληψης.Όταν χρησιμοποιείται αυτή η μέθοδος, η ομάδα ελέγχου των καταναλωτών καλείται να εξετάσει εναλλακτικές επιλογές διαφήμισης και να βαθμολογήσει κάθε επιλογή σε πόντους σε μια συγκεκριμένη κλίμακα. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές καλούνται να βαθμολογήσουν 2-4 παραλλαγές διαφημίσεων σε κλίμακα 5-10 βαθμών. Μια υψηλότερη κατάταξη υποδηλώνει μια πιο αποτελεσματική διαφήμιση. Είναι σημαντικό η διαφήμιση να αρέσει στον καταναλωτή, να την εκλαμβάνεται θετικά, μόνο που σε αυτή την περίπτωση θα οδηγήσει σε αγορά.

2. Μέθοδος αξιολόγησης απομνημόνευσης.Είναι γνωστό ότι πιο συχνά αγοράζουν μια αξέχαστη μάρκα. Επιπλέον, είναι πολύ σημαντικό ο καταναλωτής να θυμάται την κύρια ιδέα της διαφήμισης.
Μια ομάδα ατόμων προσκαλείται στο γραφείο (μια ορισμένη ομάδα τυπικών εκπροσώπων του κοινού-στόχου). Προσφέρεται να προβάλουν ή να ακούσουν μια επιλογή διαφημιστικών μηνυμάτων (κείμενο, ήχο ή βίντεο). Στη συνέχεια τους ζητείται να θυμηθούν ποια διαφήμιση θυμούνται και το περιεχόμενό της (αξίες του προϊόντος, επωνυμία κατασκευαστή). Έτσι, καθορίστε το επίπεδο απομνημόνευσης της διαφήμισης. Σε μια διαφημιστική καμπάνια, βασίζονται στην πιο αξιομνημόνευτη διαφήμιση.
Οι έρευνες σάς επιτρέπουν να προσδιορίσετε όχι μόνο την απομνημόνευση της διαφήμισης, αλλά και ένα ευρύτερο φάσμα πληροφοριών. Μετά την προβολή, οι συμμετέχοντες μπορούν να συμπληρώσουν ένα ερωτηματολόγιο και στη συνέχεια να γίνει συζήτηση. Ως αποτέλεσμα, καθιερώνονται οι θετικές και αρνητικές πτυχές της διαφήμισης, η ικανότητά της να είναι κατανοητή, η πειστικότητα των επιχειρημάτων κ.λπ.

3. Μέθοδος αξιολογήσεων εμπειρογνωμόνων.Σας επιτρέπει να προσδιορίσετε την καλύτερη διαφήμιση από διάφορες εναλλακτικές παραμέτρους. Κατά τη χρήση αυτής της μεθόδου, ο βαθμός αντίληψης ενός διαφημιστικού μηνύματος αξιολογείται από μέλη της επιτροπής εμπειρογνωμόνων. Βάζουν βαθμούς σε σημεία στο αντίστοιχο ερωτηματολόγιο. Το ερωτηματολόγιο μπορεί να περιέχει τις ακόλουθες ερωτήσεις: βαθμός προσέλκυσης της προσοχής, βαθμός απομνημόνευσης, πειστικότητας των διαφημιστικών επιχειρημάτων κ.λπ. Για κάθε διαφήμιση, συνοψίζονται οι βαθμολογίες και επιλέγεται η καλύτερη διαφήμιση.

4. Έρευνα μέσα από πειράματα.Ένα πείραμα είναι ένα πείραμα που διεξάγεται σε μια ελλιπή, περικομμένη κλίμακα. Με τη βοήθεια του πειράματος, πρώτα απ 'όλα, μπορείτε να πιστέψετε και να αξιολογήσετε κατά προσέγγιση τη μελλοντική διαφημιστική καμπάνια. Ένα πρώην πείραμα που προηγείται μεγάλων διαφημιστικών εκστρατειών ονομάζεται ακροβατικά. Ο σκοπός των ακροβατικών είναι η βελτίωση των διαφημιστικών καμπανιών. Συχνά, πριν ξεκινήσει μια μεγάλης κλίμακας διαφημιστική καμπάνια, διεξάγονται τέτοιες δοκιμαστικές πιλοτικές μελέτες. Η επαλήθευση πραγματοποιείται με την έναρξη διαφήμισης στο ποσό του 10% της κλίμακας ολόκληρης της διαφημιστικής καμπάνιας. Για παράδειγμα, ελέγχεται η απομνημόνευση και ο αντίκτυπος της διαφήμισης, η ορθότητα της επιλογής ενός ή άλλου διαφημιστικού μέσου.
Κατά τη διάρκεια του πειράματος, ένας ή περισσότεροι παράγοντες μπορεί να αλλάξουν. Παράλληλα, διερευνάται η επίδραση αυτής της αλλαγής στο αποτέλεσμα. Η πιλοτική ανάλυση μας επιτρέπει να συμπεράνουμε ότι είναι δυνατό να συνεχιστεί η διαφήμιση με τη μορφή που είχε προγραμματιστεί ή σχετικά με την ανάγκη να γίνουν οποιεσδήποτε προσαρμογές.

5. Μέθοδος ομάδας εστίασης.Σας επιτρέπει να αξιολογήσετε την αντίληψη μιας διαφημιστικής ιδέας από τους καταναλωτές, να εντοπίσετε τα κίνητρα για την αγορά.

Μέθοδοι αξιολόγησης που χρησιμοποιήθηκαν κατά τη διάρκεια της διαφημιστικής εκστρατείας
1. Μια μέθοδος για τον προσδιορισμό του βαθμού προσέλκυσης της προσοχής στη διαφήμιση.Για το σκοπό αυτό, χρησιμοποιούνται παρατηρήσεις. Η παρατήρηση είναι παθητική. Ο παρατηρητής απλώς καταγράφει τον αριθμό των ατόμων που έδωσαν προσοχή στη διαφήμιση (βιτρίνα, εκθεσιακό περίπτερο ή υπαίθρια διαφήμιση) και μετράει τον συνολικό αριθμό των ατόμων που πέρασαν από εκεί.
Ο βαθμός προσέλκυσης της προσοχής σε αυτό το είδος διαφήμισης (Β) καθορίζεται από τον ακόλουθο τύπο:

όπου Β είναι ο βαθμός προσέλκυσης της προσοχής των περαστικών.
O - ο αριθμός των ατόμων που έδωσαν προσοχή στη διαφήμιση κατά τη διάρκεια μιας ορισμένης περιόδου.
Το P είναι ο συνολικός αριθμός των ατόμων που πέρασαν από τη διαφήμιση την ίδια περίοδο.

2. Μέθοδος για την αξιολόγηση της ροής των αγοραστών.Αυτή η μέθοδος καθορίζει την αναλογία του αριθμού των επισκεπτών στην εταιρεία (εστιατόριο, ταξιδιωτικό γραφείο, κατάστημα, ξενοδοχείο) κατά τη διάρκεια της διαφημιστικής περιόδου προς τον συνήθη, μέσο αριθμό επισκεπτών. Τα δεδομένα επισκεπτών λαμβάνονται χρησιμοποιώντας φωτοκύτταρα ή απλή μέτρηση. Θα πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι τα Σαββατοκύριακα και διακοπέςη ένταση της ροής των αγοραστών αυξάνεται. Η μέθοδος σάς επιτρέπει να προσδιορίσετε πόσο η διαφήμιση μπορεί να πιέσει για ορισμένες ενέργειες.

3. Η μέθοδος εντοπισμού της διαφήμισης που επηρεάζει περισσότερο τον καταναλωτή (πειραματική μέθοδος).Χρησιμοποιώντας αυτή τη μέθοδο, δύο διαφορετικές εκδοχές μιας διαφήμισης τοποθετούνται σε μια δημοσίευση (εφημερίδα ή περιοδικό) σε διαφορετικά μισά της κυκλοφορίας (συνημμένα με κουπόνια αποκοπής, κουπόνια αποκοπής με δικαίωμα έκπτωσης ή προσφορά για λήψη δωρεάν δείγμα προϊόντος).
Με την αποστολή αυτών των κουπονιών ή κουπονιών στην καθορισμένη διεύθυνση, ο καταναλωτής μπορεί να λάβει δωρεάν δείγμα του προϊόντος, έκπτωση στην αγορά αγαθών, Επιπλέον πληροφορίες, ενημερωτικό δελτίο, κατάλογος κ.λπ. Ταυτόχρονα, τα κουπόνια πρέπει να διαφέρουν κατά κάποιο τρόπο (αριθμός τηλεφώνου ή αριθμός γραφείου). Συγκρίνοντας τον αριθμό των κουπονιών ή των κουπονιών που επιστράφηκαν στην εταιρεία, προσδιορίζονται οι καλύτερες (πιο αποτελεσματικές) διαφημίσεις και, στη συνέχεια, ποντάρετε σε αυτές.
Χρησιμοποιώντας αυτή τη μέθοδο, μπορείτε επίσης να προσδιορίσετε ένα πιο αποτελεσματικό διαφημιστικό μέσο. Για να γίνει αυτό, μια έκδοση της διαφημιστικής επεξεργασίας με κουπόνια τοποθετείται σε διαφορετικά διαφημιστικά μέσα. Για να προσδιορίσετε διαφορετικά κεφάλαια, μπορείτε να αλλάξετε τον αριθμό τηλεφώνου ή τον αριθμό γραφείου στις διαφημίσεις.

4. μέθοδος ψηφοφορίας.Η απλούστερη εκδοχή της έρευνας: ο καλών ερωτάται πού είδε τη διαφήμιση. Έτσι καθορίζεται συχνότερα το καλύτερο διαφημιστικό μέσο.
Ωστόσο, αυτή η μέθοδος μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη λήψη ενός ευρέος φάσματος πληροφοριών. Αυτή η μέθοδος θεωρείται μία από τις πιο αξιόπιστες, καθώς σας επιτρέπει να προσδιορίσετε άμεσα τη στάση του αγοραστή στη διαφήμιση γενικά και στα μεμονωμένα στοιχεία σχεδιασμού. Για το σκοπό αυτό συντάσσονται ερωτηματολόγια και διανέμονται στους καταναλωτές.
Αυτό γίνεται σε προσωπικές έρευνες ακόμα και μέσω του ραδιοφώνου ή της τηλεόρασης. Όμως η διεξαγωγή ερευνών απαιτεί σημαντική επένδυση χρόνου και συμμετοχή μεγάλου αριθμού ατόμων σε αυτή τη δουλειά.
Σύμφωνα με τους ειδικούς, το βέλτιστο μέγεθος μιας ομάδας ατόμων που ερωτήθηκαν για να προσδιοριστεί η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης είναι 125 άτομα. Με πληθυσμό λιγότερο από 100 άτομα, τα αποτελέσματα των δοκιμών είναι αναξιόπιστα. Η αύξηση του αριθμού σε 150-200 άτομα οδηγεί σε απότομη αύξηση του κόστους έρευνας, χωρίς να επηρεάζεται σημαντικά η ακρίβεια των αποτελεσμάτων.

Μέθοδοι αξιολόγησης που χρησιμοποιούνται μετά τη διαφημιστική καμπάνια
Κάθε διαφημιστική καμπάνια θα πρέπει να τελειώνει με μια περίληψη των αποτελεσμάτων της. Μεταξύ των πιο γνωστών διαδικασιών αξιολόγησης που χρησιμοποιήθηκαν μετά τη διαφημιστική καμπάνια, διακρίνονται οι ακόλουθες.

1. Μέθοδος «Ανάκληση χωρίς βοήθεια».. Χρησιμοποιείται για τον προσδιορισμό της σχέσης με ένα προϊόν ή μια διαφήμιση. Οι ερωτώμενοι υποβάλλονται σε ερωτήσεις σχετικά με το διαφημιζόμενο προϊόν, την αντίδραση στη διαφήμιση κ.λπ. Για να απαντήσουν σε ερωτήσεις, τους προσφέρονται πολλά ζεύγη αντωνύμων-ορισμών που αντικατοπτρίζουν αντίθετες απόψεις για ένα προϊόν ή μια διαφήμιση. Για παράδειγμα: "θετικό" - "αρνητικό", "ισχυρό" - "αδύναμο". Υπάρχει μια ζυγαριά μεταξύ τους. Ο ερωτώμενος θα πρέπει να υποδείξει τη στάση του σημειώνοντας το κατάλληλο πλαίσιο.

2. Μέθοδος Gallup-Robinson, το οποίο χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση της αναγνώρισης και της απομνημόνευσης των διαφημιστικών μηνυμάτων. Συνίσταται στο γεγονός ότι λίγες ημέρες μετά τις εκδηλώσεις προώθησης ("σε φρέσκα κομμάτια"), 200 άτομα που επιλέγονται από το κοινό-στόχο παρουσιάζονται με μια λίστα εμπορικών σημάτων. Καθένας από τους ερωτηθέντες πρέπει να απαντήσει στην ερώτηση αν θυμάται ότι είδε σε μια συγκεκριμένη έκδοση (ραδιοφωνικό ή τηλεοπτικό πρόγραμμα) μια διαφήμιση για τη δοκιμασμένη μάρκα.

3. Μέθοδος αμύλου. Σύμφωνα με αυτή τη μέθοδο, κάθε ερωτώμενος κοιτάζει τις δημοσιεύσεις και σημειώνει εκείνες τις διαφημίσεις που έχει δει στο παρελθόν. Παράλληλα, διακρίνονται οι αναγνώστες που:
μόλις είδα τη διαφήμιση?
εν μέρει διαβάστηκε και εγκαταστάθηκε ο διαφημιστής.
διαβάστε σχεδόν όλο το περιεχόμενο της διαφήμισης.

4. Η μέθοδος της κρυφής μνήμης, σχεδιασμένο για να δοκιμάσει την απομνημόνευση της διαφήμισης. Κατά τη δοκιμή, χρησιμοποιούνται πραγματικές διαφημίσεις, από τις οποίες αφαιρείται η επωνυμία της διαφημιζόμενης εταιρείας ή προϊόντος. Οι ερωτώμενοι πρέπει να υποδείξουν ποια επωνυμία παραλείπεται.
Ως ποσοτικοί δείκτες της αποτελεσματικότητας της απομνημόνευσης της διαφήμισης χρησιμοποιούνται ο δείκτης υλοποίησης της διαφήμισης που προτείνει ο R. Reeves και ο δείκτης συμμετοχής στην κατανάλωση μέσω της διαφήμισης.
Το ποσοστό υιοθέτησης διαφημίσεων (PIR) ορίζεται ως ο αριθμός των ατόμων που θυμούνται τη διαφήμιση και την επωνυμία διαιρούμενος με τον αριθμό των ατόμων που δεν τη θυμούνται. Εάν η τιμή του δείκτη είναι μεγαλύτερη από ένα, η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης αξιολογείται ως υψηλή, εάν είναι μικρότερη από ένα - χαμηλή.

Ο δείκτης συμμετοχής στην κατανάλωση μέσω της διαφήμισης (Β) καθορίζεται από τον τύπο

5. Αξιολόγηση του αντίκτυπου μιας διαφημιστικής καμπάνιαςνα αυξηθεί η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, η αναγνώρισή της, η προτίμηση για την επωνυμία, ο βαθμός εμπιστοσύνης σε αυτήν, η πρόθεση να πραγματοποιηθεί μια αγορά (σύμφωνα με το σκοπό της διαφημιστικής καμπάνιας).
Για να γίνει αυτό, πριν από την έναρξη της διαφημιστικής καμπάνιας με συνέντευξη από το κοινό-στόχο, είναι απαραίτητο να μετρηθεί η κατάσταση αυτών των παραγόντων. Για να προσδιορίσετε το ψυχολογικό αποτέλεσμα μετά το τέλος της καμπάνιας, είναι απαραίτητο να πάρετε ξανά συνέντευξη από μια τυχαία επιλεγμένη ομάδα καταναλωτών.
Αν, για παράδειγμα, μια εταιρεία ήθελε να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας από 20% σε 50%, και αυτό συνέβη, τότε ο στόχος επιτυγχάνεται. Εάν επιτευχθεί χαμηλότερο επίπεδο, τότε κάτι έγινε λάθος: δεν υπήρχε επαρκής προϋπολογισμός διαφήμισης, τα διαφημιστικά μηνύματα ήταν ανεπιτυχή κ.λπ.

14.2. Οικονομική αποτελεσματικότητα προωθητικών ενεργειών
Η οικονομική (εμπορική) αποτελεσματικότητα της διαφήμισης καθορίζεται με τη μέτρηση του αντίκτυπου της διαφήμισης στον κύκλο εργασιών (δηλαδή από τον βαθμό αύξησης των πωλήσεων μετά από δραστηριότητες προώθησης).
Για να το κάνετε αυτό, αναλύστε πληροφορίες από ταμειακές μηχανές, αναλύστε αρχεία πωλητών ή λογιστικά δεδομένα. Η οικονομική αποδοτικότητα της διαφήμισης έχει χρηματική αξία. Η αύξηση του κύκλου εργασιών υπό την επίδραση της διαφήμισης ορίζεται ως εξής:

Η οικονομική αποδοτικότητα της διαφήμισης μπορεί να εκτιμηθεί από δεδομένα για την ταυτόχρονη πώληση αγαθών με και χωρίς διαφήμιση. Σε αυτή την περίπτωση, θα πρέπει να επιλέγονται περιοχές που είναι κοντά σε μέγεθος, εθνοτική και κοινωνική σύνθεση του πληθυσμού και του ίδιου τύπου εμπορικών οργανώσεων.
Χρησιμοποιώντας αυτή τη μέθοδο, είναι δυνατή η σύγκριση της αποτελεσματικότητας του διαφορετικά μέσαδιαφήμιση. Είναι απαραίτητο να επιλέξετε δύο αγορές με περίπου τις ίδιες συνθήκες για ένα συγκεκριμένο προϊόν. Σε μια αγορά, χρησιμοποιείται ένα μέσο διαφήμισης (για παράδειγμα, διαφημίσεις σε μια εφημερίδα), και σε μια άλλη αγορά, κάποιο άλλο μέσο ή σύνολο διαφημιστικών μέσων. Συγκρίνοντας τα εμπορικά αποτελέσματα από τη διαφήμιση του ίδιου προϊόντος με το ίδιο κόστος διαφήμισης, προσδιορίστε τον βαθμό αποτελεσματικότητας ενός μέσου σε σύγκριση με άλλα. Αυτή η μέθοδος καθιστά δυνατή τη λήψη δεδομένων για τον ρόλο κάθε διαφημιστικού μέσου κοινό σύμπλεγμαδιαφημιστικά μέσα κατά τη διάρκεια διαφημιστικών εκστρατειών και σας επιτρέπει επίσης να προσδιορίσετε τους καλύτερους συνδυασμούς διαφορετικών διαφημιστικών μέσων για ορισμένα προϊόντα στην επιλεγμένη αγορά.
Στις περισσότερες περιπτώσεις, είναι αδύνατο να υπολογιστεί με απόλυτη ακρίβεια η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Οι αλλαγές στον όγκο των πωλήσεων επηρεάζονται από τις συναλλαγματικές ισοτιμίες, τις ενέργειες των ανταγωνιστών, το επίπεδο κουλτούρας εξυπηρέτησης πελατών, τη διαθεσιμότητα παρόμοιων προϊόντων στην πώληση, την ποιότητα και την τιμή των αγαθών και άλλους παράγοντες.
Ο πιο ακριβής τρόπος προσδιορισμού της επίδρασης της διαφήμισης είναι μόνο εάν η αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος συμβεί αμέσως μετά την έκθεση στη διαφήμιση (όχι πολύ ακριβά καταναλωτικά αγαθά). Όταν αγοράζετε ακριβά αγαθά, το αποτέλεσμα της διαφήμισης δεν εμφανίζεται αμέσως.

Από WikiPro: Εγκυκλοπαίδεια βιομηχανίας. Παράθυρα, πόρτες, έπιπλα

μου αρέσει

Αυτό το υλικό είναι γραμμένο με βάση την πραγματική πρακτική στον τραπεζικό τομέα, αλλά θα είναι χρήσιμο σε όποιον θέλει να έχει το μέγιστο αποτέλεσμα από τη διαφήμισή του.
Όσο υπάρχει διαφήμιση, το ίδιο είναι και το ερώτημα πόσο αποτελεσματική είναι. Είναι δυνατόν να επιτύχετε τα ίδια αποτελέσματα ξοδεύοντας το μισό χρηματικό ποσό; Τα αποτελέσματα θα ήταν διπλάσια αν το ποσό των δαπανών διπλασιαζόταν; Οι άνθρωποι κάνουν αγορές μόνο ως αποτέλεσμα της έκθεσης τους στη διαφήμιση; Μπορεί η διαφήμιση να κάνει τους ανθρώπους να αγοράσουν κάτι που δεν ήθελαν και δεν σκόπευαν να αγοράσουν;

Εισαγωγή

Κάποτε, ο McGraw-Hill, εκδότης πολλών επιχειρηματικών περιοδικών, ξόδεψε εκατομμύρια δολάρια μελετώντας τα αποτελέσματα των διαφόρων στοιχείων μιας διαφήμισης, όπως το μέγεθος, το χρώμα, η τοποθέτηση κ.λπ. Για πολλά χρόνια, αυτή η μελέτη ήταν η η καλύτερη βάση δεδομένων που μπορεί να βοηθήσει στον προσδιορισμό μετρήσεων διαφήμισης με βάση το προηγούμενο ιστορικό διαφημιστικών επιχειρήσεων.
Τα τελευταία 30 χρόνια, έχουν γίνει επανειλημμένες προσπάθειες από μεγάλους διαφημιστές να εντοπίσουν περαιτέρω τις μεταβλητές που κάνουν τη διαφήμιση αποτελεσματική.

Η Procter & Gamble, μια από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρείες, συνεργάζεται με τις διαφημιστικές της εταιρείες με βάση την αρχή των κινήτρων: η πληρωμή γίνεται ανάλογα με το πόσο αποτελεσματική δημιουργήθηκε η διαφήμιση. Η αξιολόγηση βασίζεται σε ερευνητικά μοντέλα που αναπτύχθηκαν από την P&G για να κριθεί ο αντίκτυπος της διαφήμισης στις πωλήσεις.
Ας ρίξουμε μια ματιά σε μερικές από τις βασικές μετρήσεις που έχουν αποδειχθεί ότι λειτουργούν για τους διαφημιστές σε διάφορους κλάδους που μας δίνουν κάτι περισσότερο από υποκειμενική εμπιστοσύνη στην αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας.

Στον σημερινό επιχειρηματικό κόσμο, σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από ό,τι, ας πούμε, τη δεκαετία του 1980, οι διευθυντές πρέπει να είναι έτοιμοι να δώσουν συγκεκριμένες απαντήσεις στο ερώτημα τι μπορεί και τι κάνει η διαφήμιση για να επιτύχει συγκεκριμένους επιχειρηματικούς στόχους.
Η παραγωγικότητα έχει γίνει λέξη κλειδί για κάθε πτυχή των επιχειρηματικών λειτουργιών - από τους υπαλλήλους μέχρι τον εξοπλισμό, από τη διαχείριση έως τις επικοινωνίες μάρκετινγκ. Και τώρα, με την ανάπτυξη των βάσεων δεδομένων, οι εταιρείες γνωρίζουν περισσότερα για την αγορά τους από ποτέ. Θα ήταν δύσκολο να εξηγήσουμε την έλλειψη αντικειμενικών απαντήσεων σήμερα.

Στάδια αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης

Το πρώτο βήμα είναι να ορίσετε την αρχική θέση. Λάβετε αντικειμενικές μετρήσεις για το πού βρίσκεστε αυτήν τη στιγμή σε σχέση με το τι περιμένετε να λάβετε από τις διαφημίσεις. Για παράδειγμα, εάν ο στόχος σας είναι να αυξήσετε την ευαισθητοποίηση για την εταιρεία σας, μάθετε πώς είναι τώρα ανάμεσα στο κοινό-στόχο που θέλετε να επηρεάσετε. Απλά μην μαντέψετε!

Το σημείο εκκίνησης είναι εύκολο να προσδιοριστεί με λίγη αντικειμενική έρευνα. Πραγματοποιήστε μια έρευνα για όσους θα στοχοποιηθούν από τη διαφημιστική σας καμπάνια, ζητώντας τους να σας πουν τι γνωρίζουν (ή πιστεύουν ότι είναι γεγονός) για την εταιρεία σας. Αυτός ο τύπος έρευνας ονομάζεται "benchmarking", στα ρωσικά, επομένως ορίζετε ένα είδος ορόσημων, σημείων ελέγχου. Είναι καλύτερο να γίνει αυτή η έρευνα από μια εξουσιοδοτημένη εταιρεία έρευνας, επειδή οι πελάτες δεν είναι πάντα πρόθυμοι να σας πουν τι πραγματικά δεν πάει καλά με εσάς. Αυτό οφείλεται σε ένα τέτοιο ψυχολογικό φαινόμενο όπως «η επιθυμία να αποφευχθεί η αντιπαράθεση».

Το δεύτερο βήμα είναι να θέσετε ρεαλιστικούς στόχους για τη διαφημιστική σας καμπάνια. Αυτό μπορεί να απαιτεί κάποια παρέμβαση από έναν έμπειρο επαγγελματία της διαφήμισης γιατί είναι δύσκολο, αν όχι αδύνατο, για τον ερασιτέχνη να καταλάβει τι μπορεί και τι δεν μπορεί να κάνει η διαφήμιση. Πρέπει να ληφθούν υπόψη πολλοί παράγοντες, όπως ο διαθέσιμος προϋπολογισμός, η διαφημιστική δραστηριότητα των ανταγωνιστών, οι διαφημιστικές τακτικές που μπορούν να έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο και πολλά άλλα.

Εάν ο διαφημιζόμενος μαντεύει στο τρέχον επίπεδο συνειδητοποίησης, θα επιδεινώσει μόνο το σφάλμα του θέτοντας μη ρεαλιστικούς στόχους και προσδοκίες σχετικά με το τι θα φέρει η διαφήμιση. Για παράδειγμα, μία από τις τράπεζες ήθελε να αποκτήσει μεγάλο μερίδιο της αγοράς για ιδιώτες πελάτες υψηλής απόδοσης. Για 10 μήνες έτρεξε μια μεγάλη διαφημιστική καμπάνια και πήρε ένα πολύ απογοητευτικό αποτέλεσμα. Κανείς δεν μπορούσε να καταλάβει γιατί. Προσφέρθηκαν να διεξαγάγουν μια μελέτη μάρκετινγκ, πραγματοποιήθηκε και έδειξε ότι η τράπεζα είχε ήδη σημαντικό μερίδιο αυτής της αγοράς και το υπόλοιπο ήταν πρακτικά ανέφικτο. Αν είχαν κάνει αυτή την έρευνα στην αρχή, θα είχαν εξοικονομήσει χρόνο και χρήμα.

Το τρίτο στάδιο είναι μια προκαταρκτική πρόβλεψη της αποτελεσματικότητας του αντίκτυπου της δημιουργημένης έκδοσης της διαφήμισης ή, όπως συχνά το αποκαλούν οι ερευνητές, «προδοκιμασία». Εάν μιλάμε για μια διαφημιστική καμπάνια πλήρους κλίμακας, τότε είναι απαραίτητο να δοκιμάσετε πρώτα την ίδια την έννοια της προγραμματισμένης καμπάνιας και, στη συνέχεια, τα μεμονωμένα στοιχεία της (βίντεο, έντυπα προϊόντα).
Κατά τη διάρκεια του pretest, μπορείτε πρώτα να μελετήσετε την αντίληψη της έννοιας μιας διαφημιστικής καμπάνιας, τον ψυχολογικό αντίκτυπο του διαφημιστικού μηνύματος, καθώς και να κάνετε τις απαραίτητες αλλαγές και προσθήκες σύμφωνα με τα αποτελέσματα της μελέτης.
Για να προσδιοριστεί η ευεργετική επίδραση της διαφήμισης στη Δύση, κατά κανόνα, πραγματοποιείται μια έρευνα. Με βάση τα αποτελέσματά του, υπολογίζεται ένας αριθμός συντελεστών, για παράδειγμα, ο συντελεστής αισθητηριακής αντίληψης της διαφήμισης, η εντύπωση που δημιουργεί η διαφήμιση, η απομνημόνευση της διαφήμισης, η επίγνωση της διαφήμισης, η πειστικότητα.

Το τέταρτο στάδιο είναι η τοποθέτηση εργαλείων μέτρησης απόδοσης στην ίδια τη διαφήμιση. Για να γνωρίζουμε τι μας φέρνει η διαφήμιση, είναι απαραίτητο να συσχετίσουμε την ανταπόκριση που δημιουργεί άμεσα με το μήνυμα που απευθύνεται στο κοινό-στόχο. Εδώ μπορούν να χρησιμοποιηθούν διάφορες τακτικές. Για παράδειγμα, αναφέρετε σε μια διαφήμιση την τιμή ενός προϊόντος που δεν εμφανίζεται πουθενά αλλού. Μπορείτε να προσφέρετε στους αναγνώστες το όνομα ενός συγκεκριμένου ατόμου με το οποίο μπορούν να επικοινωνήσουν. Εάν παρέχετε έναν αριθμό τηλεφώνου, μπορείτε να δώσετε εντολή στους γραμματείς (φορείς) να ρωτήσουν τους καλούντες πώς έμαθαν για το προϊόν ή την υπηρεσία.

Το πέμπτο στάδιο περιλαμβάνει την έναρξη ειδικών διαδικασιών στην τράπεζα για την παρακολούθηση των αποτελεσμάτων της διαφημιστικής εκστρατείας. Ένα άτομο υπεύθυνο για αυτές τις διαδικασίες θα πρέπει να διοριστεί και θα πρέπει να ξεκινήσει αμέσως μόλις γίνουν γνωστά τα δεδομένα συγκριτικής αξιολόγησης. Πολύ συχνά, η διοίκηση περιμένει μέχρι να έρθει η ώρα του προϋπολογισμού για το επόμενο έτος για να ρωτήσει για την απόδοση της διαφήμισης του προηγούμενου έτους. Αυτό συνήθως μετατρέπει τη συζήτηση σε βιαστικό, υποκειμενικό επιχείρημα, ενώ η συνεχής εργασία στο πρόγραμμα για την παρακολούθηση των αποτελεσμάτων μιας διαφημιστικής καμπάνιας θα μπορούσε να παρέχει αντικειμενικά δεδομένα.

Η διαδικασία παρακολούθησης, εκτός από τις λεπτομέρειες του διαφημιστικού προϋπολογισμού, θα πρέπει να περιλαμβάνει την εξέταση άλλων παραγόντων, όπως οι διαφημιστικές δραστηριότητες των ανταγωνιστών και σημαντικά γεγονότα που λαμβάνουν χώρα στην αγορά. Χωρίς πληροφορίες αυτού του είδους, είναι αδύνατο να έχουμε μια αληθινή εικόνα του τι συμβαίνει.

Στο έκτο στάδιο, θα πρέπει να πραγματοποιηθεί έρευνα, η οποία ονομάζεται «στον απόηχο» της διαφημιστικής καμπάνιας, μεταξύ του ίδιου κοινού που συμμετείχε στη μελέτη συγκριτικής αξιολόγησης. Δεν είναι απαραίτητο να μιλάτε με τα ίδια άτομα, αλλά είναι σημαντικό να μιλάτε με τον ίδιο τύπο ατόμων που πιστεύετε ότι θα επηρεαστούν από τη διαφήμιση. Σε αυτή τη μελέτη, θα απαντηθούν τα ίδια ερωτήματα όπως και στη συγκριτική αξιολόγηση, και έτσι τα αποτελέσματα που προκύπτουν μπορούν να συγκριθούν.

Στο έβδομο στάδιο της παρακολούθησης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης, υπάρχει μεγάλη ποικιλία μεθόδων και κριτηρίων. Στην πράξη, το πιο συνηθισμένο κριτήριο είναι η απομνημόνευση μιας διαφήμισης (ή υπηρεσίας). Άλλες μετρήσεις που συνήθως παρακολουθούνται περιλαμβάνουν την επίγνωση των διαφημιστικών στοιχείων, την αναγνωρισιμότητα, τη βαθμολογία εικόνας, την προτίμηση για την εταιρεία σας.
Για να προσδιοριστεί η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, κατά κανόνα απαιτούνται διάφορα κριτήρια. Για παράδειγμα, είναι χρήσιμο να λαμβάνεται υπόψη η βαθμολογία αναγνώρισης ή ανάκλησης μιας διαφήμισης ως μέτρο του "πλάτους" της αποτελεσματικότητας μιας συγκεκριμένης διαφήμισης, καθώς αυτά τα μέτρα υποδεικνύουν σε πόσα άτομα "προσέγγισε" η διαφήμιση. Ταυτόχρονα, τα μέτρα της διαφημιστικής πειστικότητας ή της πρόθεσης να επικοινωνήσουμε μαζί σας μπορούν να θεωρηθούν ως ένα μέτρο για το πόσο βαθιά επηρεάζει η διαφήμιση τα άτομα στα οποία «προσέγγισε»: αν τους άγγιξε αρκετά ώστε να επιλέξουν αυτήν τη μάρκα.

Σε κάθε περίπτωση, όταν επιλέγετε ένα κριτήριο αποτελεσματικότητας διαφήμισης, πρέπει να αποφασίσετε εκ των προτέρων ποιο είναι το κατάλληλο μέτρο της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης για μια δεδομένη επωνυμία, για μια δεδομένη καμπάνια σε μια δεδομένη κατάσταση μάρκετινγκ. Συνήθως, το πιο σημαντικό καθήκον σε μια κατάσταση χαμηλού οικονομικού κόστους είναι η απομνημόνευση (και η αναγνώριση), και στην περίπτωση προσέλκυσης μεγάλων κεφαλαίων, η πειθώ.

Πρόσεχε! Πριν κάνετε οποιεσδήποτε κρίσεις, πριν πάρετε οποιεσδήποτε αποφάσεις, βεβαιωθείτε ότι έχουν ληφθεί υπόψη οι δευτερεύοντες παράγοντες. Για παράδειγμα, η αναποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας μπορεί εύκολα να εξηγηθεί παρατηρώντας ότι μια υπηρεσία δεν ήταν διαθέσιμη για κάποιο χρονικό διάστημα ή ότι ένας ανταγωνιστής έχει διπλασιάσει τον διαφημιστικό προϋπολογισμό του. Η ευαισθητοποίηση και οι πωλήσεις μπορούν να επηρεαστούν και από τους δύο αυτούς παράγοντες.

Ένα άλλο σημείο που πρέπει να θυμάστε είναι ότι θα πρέπει να υπάρχει αρκετός χρόνος μεταξύ της συγκριτικής αξιολόγησης και της εκ των υστέρων δοκιμής της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για διαφημίσεις που έχουν σχεδιαστεί όχι για ιδιώτες, αλλά για εταιρικούς πελάτες. Η διαφήμιση χρειάζεται χρόνο για να επηρεάσει το μυαλό και να ωθήσει στη δράση. Κατά μέσο όρο, μια τέτοια χρονική περίοδος θεωρείται ότι είναι 10-12 μήνες, αλλά μπορούν να πραγματοποιηθούν και μικρές τριμηνιαίες έρευνες για την παρακολούθηση της διαδικασίας σε εξέλιξη.

Στο όγδοο στάδιο, είναι απαραίτητο να συνδεθούν οι αντικειμενικοί δείκτες της διαφήμισης με το πώς επηρέασε τα πρακτικά αποτελέσματα. Δεν μπορεί να ειπωθεί ότι αυτό είναι δυνατό για όλους τους διαφημιστικούς σκοπούς, αλλά εάν ένα πρόγραμμα που παραδόθηκε επαγγελματικά λειτουργούσε κατά τη διάρκεια του έτους, τότε το αποτέλεσμα μιας διαφημιστικής καμπάνιας, για παράδειγμα, μιας τράπεζας, μπορεί να συσχετιστεί με δεδομένα καταθέσεων ή με αιτήματα για δάνεια (καθώς και με την κερδοφορία τους) .

συμπέρασμα

Εν κατακλείδι, λίγα λόγια για το PR. Είναι αδύνατο να μην δοθεί προσοχή σε αυτού του είδους τις επικοινωνίες μάρκετινγκ και τα κριτήρια για την αποτελεσματικότητά του. Πολλοί επαγγελματίες δημοσίων σχέσεων προτιμούν να πιστεύουν ότι οι δραστηριότητές τους δεν μπορούν να «μετρηθούν» επειδή «υπάρχουν πάρα πολλοί άυλοι, μη μετρήσιμοι παράγοντες». Με κανένα τρόπο! Ως επί το πλείστον, οι προσπάθειες δημοσίων σχέσεων μπορούν να μετρηθούν χρησιμοποιώντας τις ίδιες διαδικασίες που περιγράφονται παραπάνω. Πρέπει να ξέρετε τι θέλετε να επηρεάσετε, τι θέλετε να αλλάξετε, ποιες ενέργειες θέλετε να πάρετε από το κοινό, τι σκέφτονται οι εκπρόσωποι της ομάδας στόχου κ.λπ. Γράψτε ένα σχέδιο, θέστε μετρήσιμους στόχους και παρακολουθήστε την πρόοδό του. Σε μια τράπεζα, οι δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων παρακολουθούνταν για ένα χρόνο και η απόδοση της επένδυσης ήταν 5:1.

Λοιπόν, τονίζουμε ξανά: είναι απαραίτητο να θυμόμαστε ότι είναι δυνατό να μιλήσουμε για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης μόνο εάν οι συγκεκριμένοι στόχοι της εταιρείας, η γενική στρατηγική της και η τρέχουσα κατάσταση πραγμάτων (τι «κρεμάει» από τους τομείς δραστηριότητας και γιατί) είναι γνωστά. Διαφορετικά, μπορείτε μόνο να αξιολογήσετε την πρωτοτυπία της ιδέας, την αισθητική της παρουσίασής της και να προβλέψετε πολύ υποκειμενικά και κατά προσέγγιση το αποτέλεσμα. Εξάλλου, μπορεί κανείς να μιλήσει πλήρως για την «καλύτερη» διαφήμιση μόνο εάν υποστηρίζεται από μια μελέτη της αποτελεσματικότητας αυτής της διαφήμισης. Οι ειδικοί, ειδικότερα, οι δικοί τους, κοιτούν «από μέσα», γνωρίζοντας τα οφέλη των διαφημιζόμενων υπηρεσιών όχι «από την αρχή», και για αυτό το λόγο δεν είναι αντικειμενικοί. Είναι πολύ πιθανό μια διαφήμιση που τους φαίνεται απολύτως «τίποτα» να προκαλέσει ένα κύμα ενθουσιασμού στους πελάτες.
Τελικά, ο καθένας από εμάς ανήκει σε ένα συγκεκριμένο τμήμα του κοινού-στόχου και, κατά συνέπεια, στοχεύει στην αντίληψη ορισμένων υπηρεσιών που παρουσιάζονται με μια συγκεκριμένη μορφή (καθώς τα συστήματα συσχετίσεων και σημασιολογικών προτεραιοτήτων διαφέρουν για διαφορετικά τμήματα του πληθυσμού) , και δεν μπορεί να υπάρξει καθολική διαφήμιση. Χρησιμοποιώντας τις μεθόδους που περιγράψαμε για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής σας καμπάνιας, θα ξοδέψετε τον χρόνο σας καθώς και τα χρήματά σας - πιο σοφά.

Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης

Το θέμα της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης αναπόφευκτα ανακύπτει σε οποιαδήποτε κοινότητα διαφημιστών ή διαφημιζόμενων. Με όλη την αφθονία των συζητήσεων γύρω από αυτό το θέμα, οι ειδικοί παραδέχονται ότι υπάρχουν μόνο ιδιωτικές λύσεις και προσεγγίσεις για τον προσδιορισμό της αποτελεσματικότητας διαφόρων παραμέτρων σε συγκεκριμένες και περιορισμένες συνθήκες. Οι περισσότεροι ειδικοί συμφωνούν ότι το πρόβλημα ανήκει στην κατηγορία των «μη εγγυημένη λύση».

Ωστόσο, η άλυτη και επίκαιρη φύση αυτού του θέματος προκαλεί συνεχείς συζητήσεις, αφού, λογικά, η κύρια προϋπόθεση για τη διαφήμιση είναι η αποτελεσματικότητά της.

Η οικονομική αποδοτικότητα της διαφήμισης είναι το οικονομικό αποτέλεσμα που προκύπτει από τη χρήση ενός διαφημιστικού μέσου ή την οργάνωση μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Τις περισσότερες φορές, η οικονομική αποδοτικότητα της διαφήμισης καθορίζεται από την αναλογία μεταξύ του ακαθάριστου εισοδήματος από τον πρόσθετο κύκλο εργασιών ως αποτέλεσμα της διαφήμισης και του κόστους αυτού.

Ο όγκος της αύξησης του κύκλου εργασιών για την περίοδο μετά τη διαφημιστική καμπάνια.

Ο λόγος της αύξησης του κέρδους που λαμβάνεται μετά από μια διαφημιστική καμπάνια προς το ποσό του διαφημιστικού κόστους.

Αύξηση των πωλήσεων αγαθών ανά μονάδα κόστους διαφήμισης κ.λπ.

Το κύριο υλικό για την ανάλυση της οικονομικής αποδοτικότητας των αποτελεσμάτων των προωθητικών ενεργειών της εταιρείας είναι τα στατιστικά και λογιστικά στοιχεία για την αύξηση του κύκλου εργασιών. Με βάση αυτά τα δεδομένα, είναι δυνατό να διερευνηθεί η οικονομική αποδοτικότητα ενός διαφημιστικού μέσου, μιας διαφημιστικής καμπάνιας και ολόκληρης της διαφημιστικής δραστηριότητας της εταιρείας στο σύνολό της.

Η μέτρηση της σχέσης κόστους-αποτελεσματικότητας της διαφήμισης παρουσιάζει μεγάλες δυσκολίες, αφού η διαφήμιση, κατά κανόνα, δεν δίνει αμέσως το πλήρες αποτέλεσμα. Επιπλέον, η αύξηση του εμπορικού κύκλου εργασιών προκαλείται συχνά από άλλους (μη διαφημιστικούς) παράγοντες, για παράδειγμα, μια αλλαγή στην αγοραστική δύναμη του πληθυσμού λόγω αύξησης των τιμών κ.λπ. Ως εκ τούτου, είναι σχεδόν αδύνατο να ληφθούν απολύτως ακριβή δεδομένα σχετικά με την οικονομική αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Αλλά για να έχουμε αποτελέσματα που θα είναι κοντά στα πραγματικά, θα πρέπει κανείς να εξετάσει τις αλλαγές στην οικονομική απόδοση της εταιρείας υπό την επιρροή μόνο μιας διαφημιστικής καμπάνιας, χωρίς να διεξάγει ταυτόχρονα άλλες δραστηριότητες προώθησης.

Οι επαγγελματίες της διαφήμισης χρησιμοποιούν τους ακόλουθους τύπους για να υπολογίσουν τη σχέση κόστους-αποτελεσματικότητας.

Για να υπολογίσετε το οικονομικό αποτέλεσμα, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τον τύπο:

E \u003d TDxNT: 100- (ZR + RD), (2)

TD - πρόσθετος κύκλος εργασιών υπό την επίδραση της διαφήμισης, τρίψτε.

NT - εμπορική σήμανση ανά μονάδα αγαθών, σε % της τιμής πώλησης.

RD - πρόσθετο κόστος για την αύξηση του κύκλου εργασιών, τρίψτε.

ER=PR-ZR, (3)

όπου PR είναι η αύξηση από την πώληση αγαθών για την περίοδο της διαφημιστικής εκστρατείας, τρίψτε.

Το οικονομικό αποτέλεσμα των διαφημιστικών δραστηριοτήτων μπορεί να είναι: θετικό - το κόστος διαφήμισης είναι μικρότερο από το πρόσθετο κέρδος. αρνητικό - το κόστος διαφήμισης είναι υψηλότερο από το πρόσθετο κέρδος. ουδέτερο - το κόστος της διαφήμισης είναι ίσο με το πρόσθετο κέρδος.

P \u003d (P: 3) x100%, (4)

P - πρόσθετο κέρδος από τη διαφήμιση του προϊόντος,

K \u003d (PF: PO) x 100%, (5)

όπου K - το επίπεδο επίτευξης του προγραμματισμένου επιπέδου κέρδους,%·

PF - το πραγματικό ποσό του κέρδους για την περίοδο της διαφήμισης, τρίψτε.

ON - το προγραμματισμένο ποσό κέρδους για την περίοδο της διαφήμισης, τρίψτε.

Η επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα αποτελείται από τους ακόλουθους παράγοντες: τον αντίκτυπο της διαφήμισης στην αλλαγή της γνώσης για την εταιρεία, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της (γνωστικό επίπεδο), στη διαμόρφωση μιας θετικής στάσης απέναντι στον κατασκευαστή (συναισθηματικό επίπεδο), καθώς και στο σχηματισμός προθέσεων για επαφή με την εταιρεία, για αγορά των αγαθών της (συνηθιστικό επίπεδο).

Η αποτελεσματικότητα των διαφόρων πηγών μέσων ενημέρωσης.

Οι παράγοντες της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης μπορούν να εντοπιστούν μέσω ειδικών ερευνών και δοκιμών. Ο έλεγχος της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας της διαφήμισης πραγματοποιείται συνήθως σε δύο στάδια: πριν εισέλθει στην αγορά (προ-δοκιμή) και μετά την είσοδό της στην αγορά (μετα-δοκιμή). Η προκαταρκτική δοκιμή θα πρέπει να παρέχει προστασία από σφάλματα στην ανάπτυξη διαφημιστικών επικοινωνιών. Ελέγχονται παράμετροι όπως η μορφή και το περιεχόμενο της ένστασης. Ελέγχεται επίσης η ορθότητα της επιλογής της αγοράς και του κοινού-στόχου από την εταιρεία, αξιολογούνται τα μέσα και τα κανάλια μετάδοσης διαφημιστικών μηνυμάτων. Η προ-δοκιμή συμβάλλει στην ανάπτυξη ενός λογικού προϋπολογισμού για μια διαφημιστική καμπάνια και, τέλος, δίνει μια πρόβλεψη για το πόσο αποτελεσματική θα είναι.

Υπάρχει μεγάλη ποικιλία μεθόδων και κριτηρίων για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Τα πιο κοινά κριτήρια για την επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα της διαφήμισης είναι: η αναγνώριση, η απομνημόνευση, η πειστικότητα της διαφήμισης, ο αντίκτυπος στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Φυσικά, μια τέτοια ταξινόμηση είναι κάπως αυθαίρετη. Για παράδειγμα, η βαθμολογία αναγνώρισης σχετίζεται στενά με τη βαθμολογία ανάκλησης. Επομένως, κατά τη διεξαγωγή μελέτης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης, μερικές φορές είναι δύσκολο να ληφθούν ξεχωριστά εκτιμήσεις στην καθαρή τους μορφή για αυτούς τους δείκτες. Μερικά από αυτά τα κριτήρια είναι πιο κατάλληλα για τον εκ των υστέρων έλεγχο μιας διαφήμισης που έχει ήδη προβληθεί, ενώ άλλα είναι πιο κατάλληλα για προ-δοκιμή, αν και τα περισσότερα από αυτά μπορούν να εφαρμοστούν σε δύο στάδια δοκιμής.

Η αναγνωρισιμότητα της διαφήμισης είναι να καθοριστεί εάν ο ερωτώμενος μπορεί να αναγνωρίσει μια διαφήμιση που είδε πριν από λίγο καιρό. Συχνά αυτές οι έρευνες αποτελούνται από μια πληρωμένη έρευνα μέσω ταχυδρομείου. Στα μέλη του δείγματος αποστέλλεται ένα ερωτηματολόγιο που παρουσιάζει μια σειρά από καρέ από μια τηλεοπτική διαφήμιση για ένα προϊόν και το κείμενο ενός υπάρχοντος διαφημιστικού μηνύματος. Στα δεξιά της εικονογραφικής σειράς υπάρχει μια σειρά ερωτήσεων. Οπως:

Πώς σας κάνει να νιώθετε αυτή η διαφήμιση για το προϊόν;

Επιλέξτε έναν ή περισσότερους ορισμούς που χαρακτηρίζουν καλύτερα αυτήν τη διαφήμιση (διασκεδαστική, βαρετή, ελκυστική, πειστική, αξιόπιστη, αξέχαστη, ενοχλητική κ.λπ.).

Χρησιμοποιεί κάποιος στην οικογένειά σας αυτό το είδος προϊόντος;

Με βάση την έρευνα "Πώς μάθατε για εμάς;" Μπορείτε επίσης να προσδιορίσετε την αποτελεσματικότητα ενός διαφημιστικού μέσου. Έχοντας λάβει τα δεδομένα και συγκρίνοντας το κόστος του διαφημιστικού μέσου, τον αριθμό των ερωτηθέντων που αναφέρθηκαν σε αυτό, είναι δυνατό να προσδιοριστεί το υπό όρους κόστος του διαφημιστικού μέσου. Το διαφημιστικό μέσο με το χαμηλότερο κόστος υπό όρους θα αναγνωριστεί ως το πιο αποτελεσματικό.

N - ο αριθμός των ερωτηθέντων που αναφέρονται σε αυτό.

Η δοκιμή για την αναγνώριση της τηλεοπτικής ή ραδιοφωνικής διαφήμισης μπορεί να πραγματοποιηθεί ως εξής. Για 10 δευτερόλεπτα, στους ερωτηθέντες εμφανίζεται μια «συμπίεση» ενός διαφημιστικού μηνύματος, χωρίς αναγνωριστικά επωνυμίας εταιρείας και προϊόντος. Οι ερωτηθέντες ερωτώνται εάν έχουν δει (άκουσε) αυτό το διαφημιστικό μήνυμα στο παρελθόν, ποια εταιρεία διεξάγει διαφημιστική καμπάνια, ποια μάρκα προϊόντος διαφημίζεται.

Ένα από τα πρώτα και ακόμα δημοφιλή τεστ αναγνώρισης είναι το Starch test, που πήρε το όνομά του από τον δημιουργό του. Αυτή η δοκιμή μπορεί να δοκιμάσει μόνο έντυπες διαφημίσεις. Αφού ένας ερωτώμενος δει μια διαφήμιση, για παράδειγμα, σε μια εφημερίδα ή ένα περιοδικό, εμφανίζεται σελίδα μετά από σελίδα αυτής της δημοσίευσης, ρωτώντας αν έχει δει ή διαβάσει καθεμία από αυτές τις διαφημίσεις.

Σε κάθε διαφήμιση εκχωρείται ένας αριθμός και αναλύεται στα συστατικά μέρη της (όπως εικόνες, τίτλος, λογότυπο ή κείμενο) που είναι κωδικοποιημένα. Εάν ο ερωτώμενος λέει ότι θυμάται ή έχει δει μια συγκεκριμένη διαφήμιση σε αυτήν τη δημοσίευση, του τίθεται μια σειρά ερωτήσεων για να προσδιοριστεί ακριβώς ποιο μέρος της διαφήμισης έχει δει ή διαβάσει ο ερωτώμενος. Η δοκιμή Starch δίνει το αποτέλεσμα με τη μορφή των ακόλουθων βαθμολογιών:

Παρατήρησε (ποσοστό των ερωτηθέντων που δηλώνουν ότι παρατήρησαν τη διαφήμιση όταν είδαν το περιοδικό στο παρελθόν).

Συσχετισμένο (ποσοστό των ερωτηθέντων που λένε ότι παρατήρησαν το τμήμα της διαφήμισης που περιέχει το όνομα ή το λογότυπο του διαφημιζόμενου).

Οι περισσότεροι διαβάζουν (ποσοστό των ερωτηθέντων που λένε ότι έχουν διαβάσει το μισό ή περισσότερο από το κείμενο της διαφήμισης).

Η αναγνώριση είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Εάν μια διαφήμιση δεν μπορεί να περάσει με επιτυχία αυτό το ελάχιστο τεστ, είναι γενικά αναποτελεσματική.

Η απομνημόνευση της διαφήμισης σάς επιτρέπει να προσδιορίσετε τον βαθμό στον οποίο ένα άτομο μπορεί να θυμάται το περιεχόμενό της. Η απομνημόνευση είναι ένα από τα βασικά κριτήρια της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας, βάσει του οποίου μπορεί κανείς να κρίνει έμμεσα την οικονομική αποδοτικότητα της διαφήμισης. Η χρήση αυτού του κριτηρίου βασίζεται στην υπόθεση που διατύπωσαν οι κλασικοί της διαφήμισης R. Reeves και A. Politz και μοιράζονται πολλοί σύγχρονοι διαφημιστές: η απομνημόνευση οδηγεί στην προτίμηση. Έχει διαπιστωθεί ότι η διεύρυνση της γνώσης για το εμπορικό σήμα (ή την εταιρεία) αυξάνει την αξιοπιστία του και αυξάνει την ποιοτική του κατάταξη στην αντίληψη των καταναλωτών. Ακόμη και μια απλή γνώση του ονόματος της μάρκας (ή της εταιρείας) αυξάνει την αξιοπιστία της σε σύγκριση με μια εντελώς άγνωστη μάρκα (ή εταιρεία).

Ο R. Reeves εισήγαγε δύο έννοιες που σχετίζονται με το φαινόμενο της απομνημόνευσης στη θεωρία της διαφήμισης - την εισαγωγή της διαφήμισης και τη συμμετοχή στην κατανάλωση. Η εισαγωγή είναι η αναλογία του αριθμού των ατόμων που θυμήθηκαν τη διαφήμιση προς τον αριθμό των ατόμων που δεν τη θυμήθηκαν. Το ποσοστό αφοσίωσης υπολογίζεται ως η διαφορά μεταξύ του αριθμού των αγοραστών ανά εκατό άτομα που θυμούνται τη διαφήμιση και του αριθμού των αγοραστών ανά εκατό άτομα που δεν είναι εξοικειωμένα με τη διαφήμιση.

Υπάρχει μια μέθοδος για τη μέτρηση της απομνημόνευσης της διαφήμισης, η οποία βασίζεται σε τρία στοιχεία: "αυθόρμητη ανάκληση" - η διαφήμιση απομνημονεύεται όταν αναφέρεται μια κατηγορία προϊόντος. "θυμάται κατά την παρουσίαση ενός προϊόντος μιας συγκεκριμένης επωνυμίας" - η διαφήμιση ανακαλείται μετά την προφορά του ονόματος ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή την επίδειξή του. «Αναμνήσεις μετά την αναδιήγηση της διαφήμισης». Το άθροισμα αυτών των τριών δεικτών είναι το μερίδιο του κοινού-στόχου που θυμήθηκε το διαφημιστικό μήνυμα. Ωστόσο, είναι σημαντικό να λαμβάνεται υπόψη η αναλογία των δεικτών μεταξύ τους.

Η πειστικότητα αξιολογεί την αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης από το εάν επηρεάζει την πρόθεση των καταναλωτών να αγοράσουν ένα προϊόν μιας συγκεκριμένης μάρκας. Η βασική μορφή του τεστ πειστικότητας ή αλλαγής στάσης είναι η εξής: οι καταναλωτές ερωτώνται πρώτα τι είναι πιθανό να αγοράσουν. Στη συνέχεια τους εμφανίζεται μια διαφήμιση για τη μάρκα. Μετά από αυτό, ερωτώνται ξανά τι σκοπεύουν να αγοράσουν. Τα αποτελέσματα αναλύονται για να καθοριστεί εάν η πρόθεση αγοράς τους αυξήθηκε ως αποτέλεσμα της προβολής διαφημίσεων.

Το κίνητρο της διαφήμισης καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τον κινητήριο αντίκτυπό της, η μελέτη της ισχύος της οποίας είναι ένα εξαιρετικά δύσκολο έργο. Η μελέτη σε αυτή την περίπτωση είναι μακροπρόθεσμου χαρακτήρα με τη μορφή μη δομημένης συνέντευξης. Τα αποτελέσματα της μελέτης είναι εξαιρετικά υποκειμενικά, εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από την προσωπικότητα του ερευνητή, την επιλεγμένη μέθοδο ανάλυσης και ερμηνείας των αποτελεσμάτων.

Η επίδραση της διαφήμισης στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Τελικά, η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας καθορίζεται από τις αγορές που γίνονται. Είναι γνωστό ότι η γνώμη του ερωτώμενου μπορεί να διαφέρει από τη συμπεριφορά. Επομένως, είναι απαραίτητο να κάνετε ερωτήσεις σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών, για παράδειγμα: ποια μάρκα κατηγορίας N αγοράσατε τελευταία; τι μάρκα προτιμάς; και τα λοιπά.

Η αποτελεσματικότητα της επιρροής της διαφήμισης στην αγοραστική συμπεριφορά μπορεί να εκτιμηθεί με βάση την επιστροφή κουπονιών - ειδικά κουπόνια που επισυνάπτονται σε μια διαφήμιση και δίνουν το δικαίωμα σε προνομιακή αγορά ή δωρεάν παραλαβή αγαθών. Για να πάρουν ένα τέτοιο κουπόνι, οι άνθρωποι ακολουθούν τις διαφημίσεις και τις διαβάζουν. Όταν οι καταναλωτές επιστρέφουν αυτά τα κουπόνια στον κατασκευαστή, εκφράζοντας την επιθυμία είτε να γνωρίσουν καλύτερα το προϊόν είτε να ξεκινήσουν μια συζήτηση, δείχνουν έτσι το ενδιαφέρον τους για αυτό που διαφημίζεται. Τα επιστρεφόμενα κουπόνια, τα οποία υποδεικνύουν την επιθυμία να αγοράσουν ένα προϊόν ή να λάβουν έκπτωση, αποτελούν μέτρο της πραγματικής ζήτησης των καταναλωτών. Αν όμως υποσχεθεί μια αρκετά δελεαστική ανταμοιβή για την επιστροφή του κουπονιού, υπάρχει κίνδυνος να ανταποκριθούν ακόμη και όσοι δεν ενδιαφέρονται καθόλου για το προϊόν. Πολλοί άνθρωποι θέλουν απλώς να πάρουν κάτι δωρεάν.

Έτσι, η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης είναι ένα από τα πιο δύσκολα προβλήματα στη διαφημιστική πρακτική, καθώς συνδέεται γενικά με τη μελέτη ενός συνόλου παραγόντων και θεμάτων που επηρεάζουν αμοιβαία, τα οποία συχνά είναι σχεδόν αδύνατο να μετρηθούν. Αν και υπάρχουν πολλά προβλήματα στην αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης, πρέπει να γίνει. Ακόμη και οι κατά προσέγγιση υπολογισμοί παρέχουν πληροφορίες σχετικά με τη σκοπιμότητα κατανομής κεφαλαίων για διαφήμιση και την αποτελεσματικότητά της.

Η οικονομική αποδοτικότητα της οργάνωσης μιας διαφημιστικής καμπάνιας είναι ένα συγκεκριμένο οικονομικό αποτέλεσμα, το οποίο προκύπτει κατά τη διαδικασία χρήσης διαφόρων διαφημιστικών μέσων. Η κύρια μέθοδος για την αξιολόγηση της οικονομικής απόδοσης είναι η ανάλυση στατιστικών και λογιστικών πληροφοριών. Μια ακριβής αξιολόγηση μιας διαφημιστικής καμπάνιας σύμφωνα με αυτό το κριτήριο είναι γεμάτη ορισμένες δυσκολίες. Για παράδειγμα, μπορεί να προκληθεί όχι από διαφήμιση υψηλής ποιότητας, αλλά από εντελώς διαφορετικούς λόγους. Επιπλέον, το αποτέλεσμα μιας διαφημιστικής καμπάνιας δεν εμφανίζεται αμέσως, αλλά μετά από ορισμένο χρόνο.

Πώς να υπολογίσετε την αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας;

Η μεθοδολογία που χρησιμοποιείται για τον υπολογισμό της οικονομικής απόδοσης μιας διαφημιστικής καμπάνιας παρουσιάζεται παρακάτω με τη μορφή τύπων.

P = (P / C) x 100%, όπου P είναι το καθαρό κέρδος από τη διαφήμιση και C είναι το κόστος (κόστος) της διαφήμισης.

E \u003d Td x Nt / 100 - (Zr + Rd), όπου Td υποδηλώνει πρόσθετες πωλήσεις. Нт - περιθώριο στη δηλωθείσα αξία των εμπορευμάτων σε ποσοστό. Зр - διαφημιστικά έξοδα σε ρούβλια ή ξένο νόμισμα. Rd - πρόσθετα έξοδα σε ρούβλια ή ξένο νόμισμα.

Οι πρόσθετες πωλήσεις (σε ρούβλια ή ξένο νόμισμα) υπολογίζονται χρησιμοποιώντας τον ακόλουθο τύπο:

Td = Ts x Pr x D / 100, όπου Ts είναι οι μέσες ημερήσιες πωλήσεις πριν από την έναρξη της διαφημιστικής καμπάνιας (σε ρούβλια ή ξένο νόμισμα). Pr - αύξηση του όγκου των μέσων ημερήσιων πωλήσεων (σχετική) για ολόκληρη την περίοδο της διαφημιστικής καμπάνιας σε σύγκριση με την περίοδο πριν από την κυκλοφορία της (αναφέρεται ως ποσοστό). D - ο αριθμός των ημερών της διαφημιστικής καμπάνιας.

Η διαφήμιση είναι μόνο ένα από τα εργαλεία μάρκετινγκ που επηρεάζουν την πώληση ενός προϊόντος. Κατά συνέπεια, η πορεία της διαφημιστικής διαδικασίας μπορεί να ελεγχθεί σχεδόν σε κάθε στάδιο, λαμβάνοντας υπόψη έμμεσα σημάδια ευημερίας ή αναδυόμενες δυσκολίες. Με τη μείωση του επιπέδου των πωλήσεων, το αντικείμενο της ανάλυσης, εκτός από τη διαφήμιση, θα πρέπει να είναι το ίδιο το προϊόν και η τιμή για αυτό, η διαδρομή διανομής και τα σημεία πώλησης και τα χαρακτηριστικά των ατόμων που σχετίζονται με αυτό. Γι 'αυτό το λόγο λαμβάνει υπόψη την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισηςένα σύμπλεγμα συνθηκών και παραγόντων που έχουν δημιουργηθεί στην αγορά που συμβάλλουν ή εμποδίζουν την επίλυση προβλημάτων μάρκετινγκ.

Το κύριο έργο της έρευναςΗ αποτελεσματικότητα της διαφήμισης είναι να μάθουμε πώς να προβλέψουμε έμμεσα τον αντίκτυπό της στις εμπορικές δραστηριότητες της εταιρείας. Έτσι, σύμφωνα με την αμερικανική εταιρεία ASI MarketingResearch, η οποία μελετά την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, μια βελτίωση της ποιότητας της διαφήμισης κατά 1,5 φορές έχει περίπου το ίδιο αποτέλεσμα πωλήσεων με μια αύξηση 50% στις διαφημιστικές δαπάνες.

Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης εκφράζεταιστη μελέτη του βαθμού εξοικείωσης του κοινού-στόχου με πληροφορίες για την υπό μελέτη εταιρεία και τα προϊόντα της, καθώς και τι ακριβώς είναι γνωστό για αυτές, ποια εικόνα της εταιρείας και των προϊόντων έχει διαμορφωθεί και ποια είναι η στάση απέναντί ​​τους.

ΚΥΡΙΕΣ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΕΙΣ ΜΕΛΕΤΗΣ ΤΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ:

Αυτές οι μελέτες στοχεύουν κυρίως στη βελτίωση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης, Μείωση ρίσκουτην εφαρμογή του, καλύτερη χρήση των κεφαλαίων. Η έρευνα για τη διαφήμιση παρέχει την ευκαιρία να κατανοήσουμε ποιος αντιλαμβάνεται πραγματικά τα διαφημιστικά μηνύματα και εάν αυτά τα μηνύματα είναι αποτελεσματικά.

Κάλυψη του κοινού-στόχου.

Η τρέχουσα εικόνα της εταιρείας.

Κόστος προσέγγισης κοινού (χιλιάδες άτομα)

Αποφασίζεται η έρευνα για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισηςμέσα από μια έρευνα των πιο χαρακτηριστικών εκπροσώπων του διαφημιστικού κοινού. Ειδικότερα, συνιστάται να μάθετε τι ακριβώς γνωρίζουν οι καταναλωτές για την εταιρεία, ποια θεωρούν πλεονεκτήματα και οφέλη από την αγορά αγαθών ή τη χρήση υπηρεσιών, πώς έμαθαν για την ύπαρξη της εταιρείας, ποια εικόνα έχουν, πώς αντιλαμβάνονται τη διαφήμιση. , τι τους αρέσει σε αυτό, τι δεν τους αρέσει και τι, κατά τη γνώμη τους, πρέπει να αλλάξει, να συμπληρωθεί σε αυτό.

Στο πρώτο στάδιοδίνονται προκαταρκτικές αξιολογήσεις της ποιότητας της διαφήμισης και της ικανότητάς της να εκπληρώνει τα καθήκοντα. Ταυτόχρονα, πολλές παραλλαγές μιας διαφήμισης ελέγχονται συχνά προκειμένου να επιλεγούν πραγματικά αποτελεσματικά δείγματα διαφημίσεων ήχου, βίντεο και έντυπων διαφημίσεων από τις παρουσιαζόμενες διατάξεις. Σας επιτρέπει να ελαχιστοποιήσετε το οικονομικό κόστος των διαφημιστικών καμπανιών.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του πρώτου σταδίουΟι δοκιμές μπορούν να προβλέψουν την αποτελεσματικότητα του αντίκτυπου της διαφήμισης στον καταναλωτή, να εντοπίσουν τα δυνατά και αδύνατα σημεία της και, εάν είναι απαραίτητο, να προσαρμόσουν το διαφημιστικό μήνυμα.

Στο δεύτερο στάδιο, όταν το διαφημιστικό μήνυμα έχει ήδη κυκλοφορήσει στην αγορά και έχει περάσει συγκεκριμένος χρόνος, επαρκής για εξοικείωση με τη διαφήμιση του κοινού-στόχου, η μελέτη στοχεύει στην εξαγωγή ενός ενδιάμεσου ή τελικού αποτελέσματος. Αξιολογήστε εάν η διαφήμιση πέτυχε τον στόχο της και ποια συμπεράσματα μπορούν να εξαχθούν από τη διαφημιστική καμπάνια.

Σου εύχομαι επιτυχία!

Alexey Sgibov, Διευθυντής Ανάπτυξης