تحليل فاعلية شركة إعلانية. طرق تقييم فعالية الحملة الإعلانية. تقييم الفعالية الاتصالية للإعلان

14.1. الفعالية الاتصالية للإعلان
يمكن اعتبار الرسالة الإعلانية التي لها تأثير مخطط معين على الجمهور المستهدف فقط فعالة. وهو قادر على:
ينظر إليها بشكل إيجابي من قبل الجمهور المستهدف ؛
يلفت الانتباه؛
البقاء في ذاكرة المستهلك ؛
إقناع المستهلك بمزايا موضوع الإعلان (تغيير الموقف تجاهه) ؛
ادفع لإجراءات معينة (أرسل القسيمة إلى العنوان المحدد ، شارك في الرسم ، جرب المنتج ، قم بالشراء).

وفقًا لذلك ، يتضمن تقييم الفعالية الاتصالية للإعلان المكونات التالية: تحديد كيفية إدراك الإعلان (إيجابًا أو سلبًا) ، ودرجة الاهتمام ، ودرجة الحفظ ، ودرجة الإقناع ، والقدرة على تحقيق إجراءات معينة (و ، قبل كل شيء ، جلب إلى الشراء).
يمكن تقييم الفعالية الاتصالية للإعلان قبل وأثناء وبعد الحملة الإعلانية.
الهدف من تقييم الإعلان قبل بدء الحملة هو اختبار تصورها على مجموعة تحكم من المستهلكين أو بمساعدة الخبراء واختيار أفضل إعلان نهائي من عدة بدائل.
أثناء الحملة الإعلانية ، يتم اختبار تصور الإعلان في الظروف الطبيعية. يتم ذلك من أجل تحديد أوجه القصور في الوقت المناسب وإجراء التعديلات وتصحيح الموقف بينما لا تزال هناك فرصة لذلك.
بعد تنفيذ الحملة الإعلانية ، يتم إجراء تقييم للفعالية التواصلية للإعلان من أجل استنتاج ما إذا كان هدف الحملة قد تحقق أم لا. بالإضافة إلى ذلك ، فإنه يجعل من الممكن تحديد جميع نقاط القوة والضعف في الإعلان وأخذها في الاعتبار في المزيد من العروض الترويجية.
لتقييم الفعالية التواصلية للإعلان ، يتم استخدام طرق المراقبة والتجارب والاستطلاعات وتقييمات الخبراء. لنلقِ نظرة على بعض الأساليب الشائعة.

طرق التقييم المتبعة قبل بدء الحملة الإعلانية

1. طريقة لتقييم الإدراك النفسي.عند استخدام هذه الطريقة ، يُطلب من المجموعة الضابطة من المستهلكين التفكير في خيارات إعلانية بديلة وتقييم كل خيار بالنقاط على مقياس معين. على سبيل المثال ، يُطلب من المستهلكين تقييم 2-4 صيغ مختلفة للإعلان على مقياس من 5 إلى 10 نقاط. يشير الترتيب الأعلى إلى إعلان أكثر فعالية. من المهم أن يحب المستهلك الإعلان ، وأن يُنظر إليه بشكل إيجابي ، فقط في هذه الحالة سيؤدي إلى الشراء.

2. طريقة تقييم الحفظ.من المعروف أنهم في كثير من الأحيان يشترون علامة تجارية لا تنسى. بالإضافة إلى ذلك ، من المهم جدًا أن يتذكر المستهلك الفكرة الرئيسية للإعلان.
تتم دعوة مجموعة من الأشخاص إلى المكتب (مجموعة معينة من الممثلين النموذجيين للجمهور المستهدف). يتم تقديمها لعرض أو الاستماع إلى مجموعة مختارة من الرسائل الإعلانية (نصية أو صوتية أو فيديو). ثم يُطلب منهم تذكر الإعلان الذي يتذكرونه ومحتواه (مزايا المنتج والعلامة التجارية للشركة المصنعة). وبالتالي تحديد مستوى حفظ الإعلان. في حملة إعلانية ، يعتمدون على أكثر الإعلانات التي لا تنسى.
تسمح لك الاستطلاعات بتحديد ليس فقط إمكانية تذكر الإعلانات ، ولكن أيضًا مجموعة واسعة من المعلومات. بعد المشاهدة ، يمكن للمشاركين ملء استبيان ، ثم يمكن إجراء مناقشة. نتيجة لذلك ، يتم إنشاء الجوانب الإيجابية والسلبية للإعلان ، وقدرته على أن يكون مفهومًا ، وإقناع الحجج ، وما إلى ذلك.

3. طريقة تقييم الخبراء.يسمح لك بتحديد أفضل إعلان من عدة معايير بديلة. عند استخدام هذه الطريقة ، يتم تقييم درجة إدراك الرسالة الإعلانية من قبل أعضاء لجنة الخبراء. يضعون علامات في نقاط في الاستبيان المقابل. قد يحتوي الاستبيان على الأسئلة التالية: درجة جذب الانتباه ، ودرجة التذكر ، وإقناع الحجج الإعلانية ، وما إلى ذلك. لكل إعلان ، يتم تلخيص النتائج واختيار أفضل إعلان.

4. البحث من خلال التجارب.التجربة هي تجربة يتم إجراؤها على مقياس غير مكتمل ومبتور. بمساعدة التجربة ، أولاً وقبل كل شيء ، يمكنك تصديق الحملة الإعلانية المستقبلية وتقييمها تقريبًا. تسمى التجربة السابقة التي تسبق الحملات الإعلانية الكبرى بالحركات البهلوانية. الغرض من الأكروبات هو تحسين الحملات الإعلانية. في كثير من الأحيان ، قبل إطلاق حملة إعلانية واسعة النطاق ، يتم إجراء مثل هذه الدراسات التجريبية التجريبية. يتم التحقق من خلال إطلاق إعلان بمبلغ 10٪ من حجم الحملة الإعلانية بأكملها. على سبيل المثال ، يتم التحقق من قابلية التذكر وتأثير الإعلان ، وصحة اختيار وسيلة إعلانية أو أخرى.
أثناء التجربة ، قد يتغير عامل واحد أو أكثر. في الوقت نفسه ، يتم التحقيق في تأثير هذا التغيير على النتيجة. يسمح لنا التحليل التجريبي باستنتاج أنه من الممكن مواصلة الإعلان بالشكل الذي تم التخطيط له ، أو حول الحاجة إلى إجراء أي تعديلات.

5. طريقة مجموعة التركيز.يسمح لك بتقييم تصور فكرة الإعلان من قبل المستهلكين ، لتحديد دوافع الشراء.

طرق التقييم المستخدمة خلال الحملة الإعلانية
1. طريقة لتحديد درجة جذب الانتباه للإعلان.لهذا الغرض ، يتم استخدام الملاحظات. الملاحظة سلبية. يسجل المراقب ببساطة عدد الأشخاص الذين انتبهوا للإعلان (نافذة المتجر أو منصة العرض أو الإعلانات الخارجية) ويحفظ العدد الإجمالي للأشخاص الذين مروا.
يتم تحديد درجة جذب الانتباه إلى هذا النوع من الإعلانات (ب) بالصيغة التالية:

حيث B هي درجة جذب انتباه المارة ؛
O - عدد الأشخاص الذين انتبهوا للإعلان خلال فترة معينة ؛
P هو إجمالي عدد الأشخاص الذين تجاوزوا الإعلان خلال نفس الفترة.

2. طريقة لتقييم تدفق المشترين.تحدد هذه الطريقة نسبة عدد زوار الشركة (مطعم ، وكالة سفر ، متجر ، فندق) خلال فترة الإعلان إلى متوسط ​​عدد الزوار المعتاد. يتم الحصول على بيانات الزائر باستخدام الخلايا الضوئية أو العد البسيط. وتجدر الإشارة أيضًا إلى أنه في عطلات نهاية الأسبوع و العطلكثافة تدفق المشترين آخذ في الازدياد. تسمح لك هذه الطريقة بتحديد مقدار الإعلانات التي يمكن أن تدفع باتجاه إجراءات معينة.

3. طريقة تحديد الإعلان الأكثر تأثيراً على المستهلك (طريقة تجريبية).باستخدام هذه الطريقة ، يتم وضع نسختين مختلفتين من الإعلان في منشور (صحيفة أو مجلة) في نصفي مختلف من التوزيع (مرفق مع كوبونات مقطوعة ، وكوبونات مقطوعة مع الحق في الحصول على خصم أو عرض لتلقي عينة مجانية من المنتج).
بإرسال هذه القسائم أو القسائم إلى العنوان المحدد ، يمكن للمستهلك الحصول على عينة مجانية من المنتج ، وخصم على شراء البضائع ، معلومات إضافية، نشرة ، كتالوج ، إلخ. في نفس الوقت ، يجب أن تختلف القسائم بطريقة ما (رقم الهاتف أو رقم المكتب). من خلال مقارنة عدد القسائم أو القسائم المعادة إلى الشركة ، يتم تحديد أفضل الإعلانات (الأكثر تأثيرًا) ثم المراهنة عليها.
باستخدام هذه الطريقة ، يمكنك أيضًا تحديد وسيلة إعلانية أكثر فاعلية. للقيام بذلك ، يتم وضع نسخة واحدة من العلاج الإعلاني باستخدام القسائم في وسائط إعلانية مختلفة. من أجل تحديد الصناديق المختلفة ، يمكنك تغيير رقم الهاتف أو رقم المكتب في الإعلانات.

4. طريقة الاقتراع.أبسط نسخة من الاستبيان: يُسأل المتصل أين رأى الإعلان. هذه هي الطريقة التي يتم بها تحديد أفضل وسيلة إعلانية.
ومع ذلك ، يمكن استخدام هذه الطريقة للحصول على مجموعة واسعة من المعلومات. تعتبر هذه الطريقة واحدة من أكثر الطرق موثوقية ، لأنها تتيح لك تحديد موقف المشتري بشكل مباشر من الإعلان بشكل عام وعناصر التصميم الفردية. لهذا الغرض ، يتم تجميع الاستبيانات وتوزيعها بين المستهلكين.
يتم ذلك في الاستطلاعات الشخصية وحتى من خلال الراديو أو التلفزيون. لكن إجراء الاستطلاعات يتطلب استثمارًا كبيرًا للوقت ومشاركة عدد كبير من الأشخاص في هذا العمل.
وفقًا للخبراء ، فإن الحجم الأمثل لمجموعة الأشخاص الذين تمت مقابلتهم لتحديد فعالية الإعلان هو 125 شخصًا. مع وجود أقل من 100 شخص ، فإن نتائج الاختبار غير موثوقة. تؤدي زيادة العدد إلى 150-200 شخص إلى زيادة حادة في تكاليف البحث ، دون التأثير بشكل كبير على دقة النتائج.

طرق التقييم المستخدمة بعد الحملة الإعلانية
يجب أن تنتهي أي حملة إعلانية بملخص لنتائجها. من بين إجراءات التقييم الأكثر شهرة المستخدمة بعد الحملة الإعلانية ، يمكن تمييز ما يلي.

1. طريقة "استدعاء بدون مساعدة". يتم استخدامه لتحديد العلاقة بمنتج أو إعلان. يُطرح على المستجيبين أسئلة حول المنتج المعلن عنه ، ورد الفعل على الإعلان ، وما إلى ذلك. للإجابة على الأسئلة ، يتم تقديم عدة أزواج من تعريفات المتضادات التي تعكس وجهات نظر معاكسة حول منتج أو إعلان. على سبيل المثال: "إيجابي" - "سلبي" ، "قوي" - "ضعيف". هناك مقياس بينهما. يجب على المستفتى أن يشير إلى موقفه من خلال تحديد المربع المناسب.

2. طريقة جالوب روبنسون، والتي تُستخدم لتقييم التعرف على الرسائل الإعلانية وتذكرها. وهو يتألف من حقيقة أنه بعد أيام قليلة من الأحداث الترويجية ("على مسارات جديدة") ، يتم تقديم 200 شخص تم اختيارهم من الجمهور المستهدف بقائمة من العلامات التجارية. يجب على كل من المستجيبين الإجابة على سؤال ما إذا كان يتذكر أنه رأى في منشور معين (برنامج إذاعي أو تلفزيوني) إعلانًا للعلامة التجارية التي تم اختبارها.

3. طريقة النشا. وفقًا لهذه الطريقة ، يقوم كل مستجيب بالاطلاع على المنشورات ويلاحظ تلك الإعلانات التي شاهدها من قبل. في الوقت نفسه ، يتميز القراء من:
شاهدت للتو الإعلان
تمت قراءته جزئيًا وتم تثبيت المعلن ؛
اقرأ كل محتوى الإعلان تقريبًا.

4. طريقة "المخبأ"، المصممة لاختبار سهولة تذكر الإعلان. عند الاختبار ، يتم استخدام إعلانات حقيقية ، حيث يتم إزالة العلامة التجارية للشركة أو المنتج المعلن عنه. يجب على المستجيبين الإشارة إلى العلامة التجارية التي تم حذفها.
كمؤشرات كمية لفعالية تذكر الإعلان ، يتم استخدام مؤشر تنفيذ الإعلان الذي اقترحه R.Revis ومؤشر المشاركة في الاستهلاك من خلال الإعلان.
يتم تعريف معدل اعتماد الإعلان (PIR) على أنه عدد الأشخاص الذين يتذكرون الإعلان والعلامة التجارية مقسومًا على عدد الأشخاص الذين لا يتذكرونها. إذا كانت قيمة المؤشر أكبر من واحد ، يتم تقييم فعالية الإعلان على أنها عالية ، إذا كانت أقل من واحد - منخفضة.

يتم تحديد مؤشر المشاركة في الاستهلاك من خلال الإعلان (B) من خلال الصيغة

5. تقييم تأثير الحملة الإعلانيةلزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، والاعتراف بها ، وتفضيل العلامة التجارية ، ودرجة الثقة بها ، ونية الشراء (وفقًا للغرض من الحملة الإعلانية).
للقيام بذلك ، قبل بدء الحملة الإعلانية من خلال مقابلة الجمهور المستهدف ، من الضروري قياس حالة هذه العوامل. لتحديد التأثير النفسي بعد انتهاء الحملة ، من الضروري إجراء مقابلة مرة أخرى مع مجموعة مختارة عشوائيًا من المستهلكين.
على سبيل المثال ، إذا أرادت إحدى الشركات زيادة الوعي بعلامتها التجارية من 20٪ إلى 50٪ ، وقد حدث هذا ، فسيتم تحقيق الهدف. إذا تم الحصول على مستوى أقل ، فهذا يعني أنه تم القيام بشيء خاطئ: لم تكن هناك ميزانية إعلانية كافية ، ولم تنجح الرسائل الإعلانية ، وما إلى ذلك.

14.2. الكفاءة الاقتصادية للأنشطة الترويجية
يتم تحديد الفعالية الاقتصادية (التداولية) للإعلان من خلال قياس تأثير الإعلان على معدل الدوران (أي بدرجة الزيادة في المبيعات بعد الأنشطة الترويجية).
للقيام بذلك ، قم بتحليل المعلومات من سجلات النقد ، أو تحليل سجلات البائعين أو البيانات المحاسبية. الكفاءة الاقتصادية للإعلان لها قيمة نقدية. يتم تعريف نمو المبيعات تحت تأثير الإعلان على النحو التالي:

يمكن تقدير الكفاءة الاقتصادية للإعلان من البيانات المتعلقة بالبيع المتزامن للسلع مع وبدون إعلان. في هذه الحالة ، يجب تحديد المناطق القريبة من حيث الحجم والتكوين العرقي والاجتماعي للسكان ونفس النوع من المنظمات التجارية.
باستخدام هذه الطريقة ، من الممكن مقارنة فعالية وسائل مختلفةدعاية. من الضروري اختيار سوقين لهما نفس الشروط تقريبًا لمنتج معين. في أحد الأسواق ، تُستخدم إحدى وسائل الإعلان (على سبيل المثال ، الإعلانات في إحدى الصحف) ، وفي سوق آخر ، تُستخدم بعض الوسائل الأخرى أو مجموعة من وسائل الإعلان. بمقارنة النتائج التجارية من الإعلان عن نفس المنتج بنفس تكاليف الإعلان ، حدد درجة فعالية إحدى الوسائل مقارنة بالآخرين. تتيح هذه الطريقة الحصول على بيانات حول دور كل وسيط إعلاني في مجمع مشتركالوسائط الإعلانية أثناء الحملات الإعلانية ، كما تتيح لك تحديد أفضل مجموعات الوسائط الإعلانية المختلفة لمنتجات معينة في السوق المحدد.
في معظم الحالات ، من المستحيل إجراء حساب دقيق لفعالية الإعلان. تتأثر التغييرات في حجم المبيعات بأسعار الصرف ، وإجراءات المنافسين ، ومستوى ثقافة خدمة العملاء ، وتوافر منتجات مماثلة للبيع ، وجودة البضائع وأسعارها ، وعوامل أخرى.
الطريقة الأكثر دقة لتحديد تأثير الإعلان هي فقط إذا حدثت الزيادة في مبيعات المنتج فور التعرض للإعلان (ليست سلعًا استهلاكية باهظة الثمن). عند شراء سلع باهظة الثمن ، لا يظهر تأثير الإعلان على الفور.

من WikiPro: موسوعة الصناعة. النوافذ والأبواب والأثاث

انا يعجبني

تمت كتابة هذه المادة على أساس الممارسة الحقيقية في القطاع المصرفي ، ولكنها ستكون مفيدة لأي شخص يريد الحصول على أقصى تأثير من إعلاناته.
طالما كان هناك إعلان ، فإن السؤال نفسه هو مدى فعاليته. هل يمكن تحقيق نفس النتائج بإنفاق نصف المبلغ؟ هل ستكون النتائج مضاعفة إذا تضاعف مبلغ الإنفاق؟ هل يقوم الناس بعمليات شراء فقط نتيجة التعرض للإعلان؟ هل يمكن للإعلان أن يدفع الناس إلى شراء شيء لا يريدونه ولم ينووا شرائه؟

مقدمة

في وقت ما ، أنفق ماكجرو هيل ، ناشر العديد من مجلات الأعمال ، ملايين الدولارات في دراسة تأثيرات المكونات المختلفة للإعلان ، مثل الحجم واللون والموضع وما إلى ذلك. ولسنوات عديدة ، كانت هذه الدراسة بمثابة أفضل قاعدة بيانات يمكن أن تساعد في تحديد مقاييس الإعلان استنادًا إلى سجل إعلانات النشاط التجاري السابق.
على مدار الثلاثين عامًا الماضية ، كانت هناك محاولات متكررة من قبل كبار المعلنين لزيادة تحديد المتغيرات التي تجعل الإعلان فعالًا.

تعمل شركة Procter & Gamble ، إحدى أكبر شركات الإعلان ، مع وكالات الإعلان التابعة لها على مبدأ الحوافز: يتم الدفع اعتمادًا على مدى فعالية إنشاء الإعلان. يعتمد التقييم على نماذج بحثية طورتها شركة بروكتر آند جامبل للحكم على تأثير الإعلان على المبيعات.
دعنا نلقي نظرة على بعض المقاييس الرئيسية التي أثبتت فعاليتها مع المعلنين في مجموعة متنوعة من الصناعات التي تمنحنا أكثر من مجرد ثقة ذاتية في فعالية حملة إعلانية.

في عالم الأعمال اليوم ، إلى حد أكبر بكثير مما كان عليه الحال في ثمانينيات القرن الماضي ، يجب أن يكون المديرون مستعدين لتقديم إجابات محددة عن السؤال حول ما يمكن للإعلان فعله لتحقيق أهداف عمل محددة.
أصبحت الإنتاجية كلمة رئيسية لكل جانب من جوانب العمليات التجارية - من الموظفين إلى المعدات ، ومن الإدارة إلى الاتصالات التسويقية. والآن ، مع نمو قواعد البيانات ، تعرف الشركات المزيد عن أسواقها أكثر من أي وقت مضى. سيكون من الصعب تفسير عدم وجود إجابات موضوعية اليوم.

مراحل تقييم فعالية الإعلان

الخطوة الأولى هي تحديد موضع البداية. احصل على مقاييس موضوعية لمكانك الآن فيما يتعلق بما تتوقع الحصول عليه من الإعلانات. على سبيل المثال ، إذا كان هدفك هو زيادة الوعي بشركتك ، فتعرف على شكلها الآن بين الجمهور المستهدف الذي تريد التأثير عليه. فقط لا تخمن!

من السهل تحديد نقطة البداية بقليل من البحث الموضوعي. قم بإجراء مسح لأولئك الذين ستستهدفهم حملتك الإعلانية ، واطلب منهم إخبارك بما يعرفونه (أو يعتقدون أنه حقيقة) عن شركتك. يسمى هذا النوع من البحث باللغة الروسية "قياس الأداء" ، لذا فإنك تحدد نوعًا من المعالم وعلامات التحكم. من الأفضل أن يتم إجراء هذا البحث من قبل شركة أبحاث مفوضة ، لأن العملاء ليسوا دائمًا متحمسين لإخبارك بما هو الخطأ فيك حقًا. ويرجع ذلك إلى ظاهرة نفسية مثل "الرغبة في تجنب المواجهة".

الخطوة الثانية هي تحديد أهداف واقعية لحملتك الإعلانية. قد يتطلب هذا بعض التدخل من متخصص إعلان متمرس لأنه من الصعب ، إن لم يكن مستحيلًا ، على الهواة أن يفهموا ما يمكن للإعلان فعله وما لا يمكنه فعله. يجب أخذ العديد من العوامل في الاعتبار ، مثل الميزانية المتاحة ، والنشاط الإعلاني للمنافسين ، والأساليب الإعلانية التي يمكن أن يكون لها أكبر تأثير ، وأكثر من ذلك بكثير.

إذا كان المعلن يخمن عند المستوى الحالي للوعي ، فسوف يضاعف خطأه فقط من خلال تحديد أهداف وتوقعات غير واقعية حول ما سيحققه الإعلان. على سبيل المثال ، أراد أحد البنوك الحصول على حصة كبيرة من السوق لعملاء القطاع الخاص ذوي العائدات المرتفعة. لمدة 10 أشهر ، أدار حملة إعلانية كبيرة وحصل على نتيجة مخيبة للآمال للغاية. لا أحد يستطيع أن يفهم لماذا. لقد عرضوا إجراء دراسة تسويقية ، وتم إجراؤها وأظهروا أن البنك لديه بالفعل حصة كبيرة من هذا السوق ، والباقي كان بعيد المنال عمليا. لو أجروا هذا البحث في البداية ، لكانوا قد وفروا الوقت والمال.

المرحلة الثالثة هي توقع أولي لفعالية تأثير النسخة التي تم إنشاؤها من الإعلان ، أو كما يسميها الباحثون غالبًا "الاختبار المسبق". إذا كنا نتحدث عن حملة إعلانية واسعة النطاق ، فمن الضروري أولاً اختبار مفهوم الحملة المخطط لها ، ثم - عناصرها الفردية (مقاطع الفيديو ، والمنتجات المطبوعة).
خلال الاختبار التمهيدي ، يمكنك أولاً دراسة تصور مفهوم الحملة الإعلانية ، والتأثير النفسي للرسالة الإعلانية ، وكذلك إجراء التغييرات والإضافات اللازمة وفقًا لنتائج الدراسة.
لتحديد التأثير المفيد للإعلان في الغرب ، كقاعدة عامة ، يتم إجراء مسح. بناءً على نتائجه ، يتم حساب عدد من المعاملات ، على سبيل المثال ، معامل الإدراك الحسي للإعلان ، الانطباع الناتج عن الإعلان ، حفظ الإعلان ، الوعي بالإعلان ، الإقناع.

المرحلة الرابعة هي وضع أدوات قياس الأداء في الإعلان نفسه. لمعرفة ما تجلبه لنا الإعلانات ، من الضروري ربط الاستجابة الناتجة عنها مباشرة بالرسالة الموجهة إلى الجمهور المستهدف. يمكن استخدام عدة تكتيكات هنا. على سبيل المثال ، اذكر في إعلان سعر منتج لا يظهر في أي مكان آخر. يمكنك أن تقدم للقراء اسم شخص معين يمكنهم الاتصال به. إذا قمت بتوفير رقم هاتف ، فيمكنك إرشاد الأمناء (المشغلين) لسؤال المتصلين عن كيفية معرفتهم بالمنتج أو الخدمة.

تتضمن المرحلة الخامسة إطلاق إجراءات خاصة في البنك لتتبع نتائج الحملة الإعلانية. يجب تعيين شخص مسؤول عن هذه الإجراءات ويجب أن تبدأ بمجرد معرفة بيانات القياس. في كثير من الأحيان ، تنتظر الإدارة حتى يحين موعد الميزانية للعام المقبل للسؤال عن أداء إعلان العام السابق. هذا عادة ما يحول المناقشة إلى حجة ذاتية متسرعة ، في حين أن العمل المستمر في البرنامج لتتبع نتائج حملة إعلانية يمكن أن يوفر بيانات موضوعية.

يجب أن تتضمن عملية المراقبة ، بالإضافة إلى تفاصيل ميزانية الإعلان ، مراعاة عوامل أخرى ، مثل الأنشطة الإعلانية للمنافسين والأحداث المهمة التي تجري في السوق. بدون معلومات من هذا النوع ، من المستحيل الحصول على صورة حقيقية لما يحدث.

في المرحلة السادسة ، يجب إجراء البحث ، الذي يسمى "في أعقاب" الحملة الإعلانية ، بين نفس الجمهور الذي شارك في دراسة المقارنة المعيارية. ليس من الضروري التحدث إلى نفس الأشخاص ، ولكن من المهم التحدث إلى نفس النوع من الأشخاص الذين تعتقد أنهم سيتأثرون بالإعلان. في هذه الدراسة ، سيتم الرد على نفس الأسئلة كما في المقارنة المعيارية ، وبالتالي يمكن مقارنة النتائج التي تم الحصول عليها.

في المرحلة السابعة من مراقبة فعالية الإعلان ، هناك مجموعة متنوعة من الأساليب والمعايير. من الناحية العملية ، فإن المعيار الأكثر شيوعًا هو حفظ إعلان (أو خدمة). تشمل القياسات الأخرى التي تتم مراقبتها بشكل شائع الوعي بعناصر الإعلان والوعي وتقييم الصور وتفضيل شركتك.
لتحديد فعالية الإعلان ، كقاعدة عامة ، هناك حاجة إلى عدة معايير. على سبيل المثال ، من المفيد اعتبار التعرف على إعلان أو نتيجة استدعاء مقياسًا "لعرض" فعالية إعلان معين ، حيث تشير هذه المقاييس إلى عدد الأشخاص "الذين وصل إليهم" الإعلان. في الوقت نفسه ، يمكن التفكير في مقاييس الإقناع الإعلاني أو نية الاتصال بك كمقياس لمدى تأثير الإعلان على الأشخاص الذين "وصلتهم": ما إذا كان قد أثر عليهم بما يكفي لاختيار هذه العلامة التجارية.

على أي حال ، عند اختيار معيار فعالية الإعلان ، يجب على المرء أن يقرر مسبقًا ما هو المقياس المناسب لفعالية الإعلان لعلامة تجارية معينة ، لحملة معينة في موقف تسويقي معين. عادةً ما تكون المهمة الأكثر أهمية في حالة انخفاض التكاليف المالية هي القدرة على التذكر (والاعتراف) ، وفي حالة جذب الأموال الكبيرة ، الإقناع.

احرص! قبل اتخاذ أي أحكام ، قبل اتخاذ أي قرارات ، تأكد من مراعاة العوامل الثانوية. على سبيل المثال ، يمكن تفسير عدم فعالية حملة إعلانية بسهولة من خلال ملاحظة أن الخدمة لم تكن متاحة لبعض الوقت ، أو أن أحد المنافسين قد ضاعف ميزانيته الإعلانية. يمكن أن يتأثر الوعي والمبيعات بكل من هذه العوامل.

هناك نقطة أخرى يجب وضعها في الاعتبار وهي أنه يجب أن يكون هناك وقت كافٍ بين قياس الأداء والاختبار اللاحق لفعالية الإعلان. هذا ينطبق بشكل خاص على الإعلانات المصممة ليس للقطاع الخاص ، ولكن لعملاء الشركات. يحتاج الإعلان إلى وقت للتأثير على العقل والدفع نحو العمل. في المتوسط ​​، يتم أخذ هذه الفترة الزمنية من 10 إلى 12 شهرًا ، ولكن يمكن أيضًا إجراء مسوحات ربع سنوية صغيرة لمتابعة العملية قيد التطوير.

في المرحلة الثامنة ، من الضروري ربط المؤشرات الموضوعية للإعلان بكيفية تأثيرها على النتائج العملية. لا يمكن القول إن هذا ممكن لجميع الأغراض الإعلانية ، ولكن إذا كان هناك برنامج تم تسليمه بشكل احترافي قيد التشغيل خلال العام ، فيمكن ربط تأثير الحملة الإعلانية ، على سبيل المثال ، من أحد البنوك ، ببيانات عن الإيداعات أو مع طلبات الحصول على قروض (وكذلك مع ربحيتها).

خاتمة

في الختام ، بضع كلمات عن العلاقات العامة. من المستحيل عدم الالتفات إلى هذا النوع من الاتصالات التسويقية ومعايير فعاليتها. يفضل العديد من محترفي العلاقات العامة الاعتقاد بأنه لا يمكن "احتساب" أنشطتهم لأن "هناك عددًا كبيرًا جدًا من العوامل غير الملموسة وغير القابلة للقياس". بدون معني! بالنسبة للجزء الأكبر ، يمكن قياس جهود العلاقات العامة باستخدام نفس الإجراءات الموضحة أعلاه. أنت بحاجة إلى معرفة ما تريد التأثير عليه ، وما الذي تريد تغييره ، وما الإجراءات التي تريد الحصول عليها من الجمهور ، وما يعتقده ممثلو المجموعة المستهدفة ، وما إلى ذلك. اكتب خطة وحدد أهدافًا قابلة للقياس وتتبع تقدمها. في أحد البنوك ، تم تتبع أنشطة العلاقات العامة لمدة عام وكان العائد على الاستثمار 5: 1.

لذلك ، نؤكد مرة أخرى: من الضروري أن نتذكر أنه لا يمكن الحديث عن فعالية الإعلان إلا إذا كانت الأهداف المحددة للشركة واستراتيجيتها العامة والوضع الحالي للأمور (ما "يتدلى" من مجالات النشاط ولماذا) معروفة. خلاف ذلك ، يمكنك فقط تقييم أصالة الفكرة وجماليات عرضها والتنبؤ بالنتيجة بشكل شخصي للغاية وتقريبًا. بعد كل شيء ، لا يمكن التحدث بشكل كامل عن الإعلانات "الأفضل" إلا إذا كانت مدعومة بدراسة حول فعالية هذا الإعلان. المتخصصون ، على وجه الخصوص ، ينظرون "من الداخل" ، مدركين فوائد الخدمات المعلن عنها "من الصفر" ، ولهذا السبب فهي غير موضوعية. من الممكن تمامًا أن يؤدي الإعلان الذي يبدو "لا شيء" بالنسبة لهم إلى زيادة الحماس بين العملاء.
في النهاية ، ينتمي كل منا إلى شريحة معينة من الجمهور المستهدف ، وبالتالي ، يهدف إلى إدراك بعض الخدمات المقدمة في شكل معين (نظرًا لأن أنظمة الجمعيات والأولويات الدلالية تختلف باختلاف شرائح السكان) ، ولا يمكن أن يكون هناك إعلانات عالمية. باستخدام الأساليب التي حددناها لقياس فعالية حملتك الإعلانية ، ستقضي وقتك وكذلك أموالك - بحكمة أكبر.

فعالية الإعلان

ينشأ موضوع فعالية الإعلان لا محالة في أي مجتمع من المعلنين أو المعلنين. مع كثرة الحديث حول هذا الموضوع ، يعترف الخبراء أنه لا يوجد سوى حلول وأساليب خاصة لتحديد فعالية المعايير المختلفة في ظروف محددة ومحدودة. يتفق معظم الخبراء على أن المشكلة تنتمي إلى فئة "غير مضمون الحل".

ومع ذلك ، فإن الطبيعة الموضوعية وغير المحلولة لهذا الموضوع تثير مناقشات مستمرة ، حيث أن الشرط الرئيسي للإعلان ، منطقياً ، هو فعاليته.

الكفاءة الاقتصادية للإعلان هي النتيجة الاقتصادية التي يتم الحصول عليها من استخدام وسيلة إعلانية أو تنظيم حملة إعلانية. في أغلب الأحيان ، يتم تحديد الكفاءة الاقتصادية للإعلان من خلال النسبة بين الدخل الإجمالي من المبيعات الإضافية نتيجة الإعلان وتكلفة ذلك.

حجم نمو المبيعات للفترة التي تلي الحملة الإعلانية ؛

نسبة الزيادة في الربح المحصل بعد حملة إعلانية إلى مبلغ تكاليف الإعلان ؛

نمو مبيعات البضائع لكل وحدة من تكاليف الإعلان ، إلخ.

المادة الرئيسية لتحليل الكفاءة الاقتصادية لنتائج الأنشطة الترويجية للشركة هي البيانات الإحصائية والمحاسبية حول نمو حجم الأعمال. بناءً على هذه البيانات ، من الممكن التحقق من الكفاءة الاقتصادية لوسيلة إعلانية واحدة ، وحملة إعلانية ، والنشاط الإعلاني للشركة ككل.

يمثل قياس فعالية تكلفة الإعلان صعوبات كبيرة ، لأن الإعلان ، كقاعدة عامة ، لا يعطي التأثير الكامل على الفور. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما يكون النمو في معدل دوران التجارة ناتجًا عن عوامل أخرى (غير إعلانية) ، على سبيل المثال ، التغيير في القوة الشرائية للسكان بسبب ارتفاع الأسعار ، وما إلى ذلك. لذلك ، يكاد يكون من المستحيل الحصول على بيانات دقيقة تمامًا حول الفعالية الاقتصادية للإعلان. ولكن من أجل الحصول على نتائج قريبة من الواقع ، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار التغييرات في الأداء الاقتصادي للشركة تحت تأثير حملة إعلانية فقط ، دون القيام بأنشطة ترويجية أخرى في نفس الوقت.

يستخدم محترفو الإعلانات الصيغ التالية لحساب الفعالية من حيث التكلفة.

لحساب التأثير الاقتصادي ، يمكنك استخدام الصيغة:

E \ u003d TDxNT: 100- (ZR + RD) ، (2)

TD - معدل دوران إضافي تحت تأثير الإعلان ، فرك ؛

NT - العلامات التجارية لكل وحدة من السلع ، بالنسبة المئوية لسعر البيع ؛

RD - تكاليف إضافية لزيادة معدل الدوران ، فرك.

ER = PR-ZR ، (3)

حيث PR هي الزيادة من بيع البضائع لفترة الحملة الإعلانية ، فرك.

يمكن أن يكون التأثير الاقتصادي للأنشطة الترويجية: إيجابي - تكاليف الإعلان أقل من ربح إضافي ؛ سلبي - تكاليف الإعلان أعلى من الربح الإضافي ؛ محايد - تكلفة الإعلان تساوي الربح الإضافي.

ف = (ف: 3) × 100٪ ، (4)

ف - ربح إضافي يتم الحصول عليه من الإعلان عن المنتج ،

K \ u003d (PF: PO) × 100٪ ، (5)

حيث K - مستوى تحقيق مستوى الربح المخطط له ، ٪ ؛

PF - المبلغ الفعلي للربح لفترة الإعلان ، فرك ؛

ON - مقدار الربح المخطط له لفترة الإعلان ، فرك.

تتكون الفعالية الاتصالية من مجموعة العوامل التالية: تأثير الإعلان على تغيير المعرفة حول الشركة ومنتجاتها وخدماتها (المستوى المعرفي) ، على تكوين موقف إيجابي تجاه الشركة المصنعة (المستوى العاطفي) ، وكذلك على تشكيل نوايا لإجراء اتصالات مع الشركة ، لشراء سلعها (المستوى المخروطي).

فعالية المصادر الإعلامية المختلفة ؛

يمكن تحديد عوامل الفعالية التواصلية للإعلان من خلال الاستطلاعات والاختبارات الخاصة. عادة ما يتم إجراء اختبار الفعالية الاتصالية للإعلان على مرحلتين: قبل دخولها إلى السوق (اختبار مسبق) وبعد دخولها إلى السوق (اختبار ما بعد). يجب أن يوفر الاختبار المسبق الحماية ضد الأخطاء في تطوير الاتصالات الإعلانية. يتم فحص المعلمات مثل شكل ومحتوى الاستئناف. يتم أيضًا التحقق من صحة اختيار السوق والجمهور المستهدف من قبل الشركة ، ويتم تقييم وسائل وقنوات إرسال الرسائل الإعلانية. يساهم الاختبار المسبق في تطوير ميزانية معقولة لحملة إعلانية ، وفي النهاية ، يعطي تنبؤًا بمدى فعاليتها.

هناك مجموعة متنوعة من الأساليب والمعايير لتقييم فعالية الإعلان. المعايير الأكثر شيوعًا للفعالية التواصلية للإعلان هي: الاعتراف ، والتذكر ، وإقناع الإعلان ، والتأثير على سلوك المستهلك. بالطبع ، هذا التصنيف تعسفي إلى حد ما. على سبيل المثال ، ترتبط درجة الاعتراف ارتباطًا وثيقًا بدرجة الاستدعاء. لذلك ، عند إجراء دراسة لفعالية الإعلان ، يصعب أحيانًا الحصول على تقديرات في شكلها النقي بشكل منفصل لهذه المؤشرات. تعد بعض هذه المعايير أكثر ملاءمة للاختبار اللاحق لإعلان تم تشغيله بالفعل ، بينما يكون البعض الآخر أكثر ملاءمة للاختبار المسبق ، على الرغم من أنه يمكن تطبيق معظمها في مرحلتين من الاختبار.

تتمثل قابلية التعرف على الإعلان في تحديد ما إذا كان بإمكان المستفتى التعرف على إعلان رآه منذ بعض الوقت. غالبًا ما تتكون هذه الاستطلاعات من مسح مدفوع عن طريق البريد. يتم إرسال استبيان إلى أعضاء العينة يعرض سلسلة من الإطارات من إعلان تلفزيوني لمنتج ونص رسالة إعلانية موجودة. يوجد على يمين الصف المصور سلسلة من الأسئلة. مثل:

كيف يجعلك هذا الإعلان تشعر تجاه المنتج؟

اختر واحدًا أو أكثر من التعريفات التي تميز هذا الإعلان بأفضل شكل (ترفيهي ، ممل ، جذاب ، مقنع ، موثوق ، لا يُنسى ، مزعج ، إلخ).

هل يستخدم أي فرد في عائلتك هذا النوع من المنتجات؟

بناءً على الاستبيان "كيف سمعت عنا؟" يمكنك أيضًا تحديد مدى فعالية وسيلة الإعلان. بعد تلقي البيانات ومقارنة تكلفة الوسيط الإعلاني وعدد المستجيبين الذين أشاروا إليه ، يمكن تحديد التكلفة المشروطة لوسيلة الإعلان. سيتم التعرف على الوسيط الإعلاني بأقل تكلفة مشروطة باعتباره الأكثر فاعلية.

ن- عدد المستجيبين الذين يشيرون إليه.

يمكن إجراء اختبار التعرف على الإعلانات التلفزيونية أو الإذاعية على النحو التالي. لمدة 10 ثوانٍ ، يتم عرض "ضغط" على رسالة إعلانية للمستجيبين ، خالية من معرّفات الشركة والعلامة التجارية للمنتج. يُسأل المستجيبون عما إذا كانوا قد شاهدوا (سمعوا) هذه الرسالة الإعلانية من قبل ، وما هي الشركة التي تجري حملة إعلانية ، وما هي العلامة التجارية للمنتج الذي يتم الإعلان عنه.

يعد اختبار Starch من أوائل اختبارات التعرف التي لا تزال شائعة ، والذي سمي على اسم مبتكره. يمكن لهذا الاختبار اختبار الإعلانات المطبوعة فقط. بعد أن يشاهد المستفتى إعلانًا في ، على سبيل المثال ، صحيفة أو مجلة ، يُعرض عليه صفحة بعد صفحة من هذا المنشور ، ويسأل عما إذا كان قد شاهد أو قرأ كل من هذه الإعلانات.

يتم تعيين رقم لكل إعلان ويتم تقسيمه إلى الأجزاء المكونة له (مثل الرسوم التوضيحية أو العنوان أو الشعار أو النص) التي تم ترميزها. إذا قال المستفتى إنه يتذكر أو شاهد إعلانًا معينًا في هذا المنشور ، يُطلب منه سلسلة من الأسئلة لتحديد جزء الإعلان الذي شاهده المستفتى أو قرأه بالضبط. يعطي اختبار النشا النتيجة في شكل الدرجات التالية:

ملحوظة (النسبة المئوية للمستجيبين الذين قالوا إنهم لاحظوا الإعلان عند مشاهدة المجلة من قبل) ؛

مرتبط (النسبة المئوية للمستجيبين الذين قالوا إنهم لاحظوا الجزء من الإعلان الذي يحتوي على اسم أو شعار المعلن) ؛

الأكثر قراءة (النسبة المئوية للمستجيبين الذين قالوا إنهم قرأوا نصف نص الإعلان أو أكثر).

الاعتراف هو شرط ضروري لفعالية الإعلان. إذا لم يتمكن الإعلان من اجتياز هذا الحد الأدنى من الاختبار بنجاح ، فهو غير فعال بشكل عام.

تتيح لك إمكانية تذكر الإعلانات تحديد مدى قدرة الشخص على تذكر محتواه. تعد القدرة على التذكر أحد المعايير الرئيسية للفعالية التواصلية ، والتي من خلالها يمكن للمرء أن يحكم بشكل غير مباشر على الكفاءة الاقتصادية للإعلان. يعتمد استخدام هذا المعيار على الفرضية التي صاغها كلاسيكيات الإعلان R. Reeves و A. Politz والتي يشاركها العديد من المعلنين المعاصرين: التذكر يؤدي إلى التفضيل. لقد ثبت أن توسيع المعرفة بالعلامة التجارية (أو الشركة) يزيد من مصداقيتها ويزيد من مرتبة الجودة في تصور المستهلكين. حتى المعرفة البسيطة باسم العلامة التجارية (أو الشركة) تزيد من مصداقيتها مقارنة بعلامة تجارية (أو شركة) غير مألوفة تمامًا.

قدم R. Reeves مفهومين متعلقين بتأثير التذكر في نظرية الإعلان - إدخال الإعلان والمشاركة في الاستهلاك. المقدمة هي نسبة عدد الأشخاص الذين تذكروا الإعلان إلى عدد الأشخاص الذين لم يتذكروه. يتم احتساب معدل المشاركة على أنه الفرق بين عدد المشترين لكل مائة شخص يتذكرون الإعلان وعدد المشترين لكل مائة شخص ليسوا على دراية بالإعلان.

هناك طريقة لقياس إمكانية تذكر الإعلان ، والتي تستند إلى ثلاثة مكونات: "استدعاء تلقائي" - يتم تذكر الإعلانات عند ذكر فئة المنتج ؛ "التذكر عند تقديم منتج لعلامة تجارية معينة" - يتم استدعاء الإعلان بعد نطق اسم منتج معين أو عرضه ؛ "ذكريات بعد رواية الدعاية". مجموع هذه المؤشرات الثلاثة هو حصة الجمهور المستهدف الذي تذكر الرسالة الإعلانية. ومع ذلك ، من المهم مراعاة نسبة المؤشرات إلى بعضها البعض.

يقيس الإقناع فعالية الإعلان من خلال ما إذا كان يؤثر على نية المستهلكين لشراء منتج من علامة تجارية معينة. الشكل الأساسي لاختبار الإقناع أو تغيير الموقف هو: يُسأل المستهلكون أولاً عما يحتمل أن يشتروه. ثم يتم عرض إعلان عن العلامة التجارية لهم. بعد ذلك ، يُسألون مرة أخرى عما ينوون شراءه. يتم تحليل النتائج لتحديد ما إذا كانت نية الشراء قد زادت نتيجة لعرض الإعلانات.

يتم تحديد حافز الإعلان إلى حد كبير من خلال تأثيره التحفيزي ، ودراسة قوته مهمة صعبة للغاية. الدراسة في هذه الحالة ذات طبيعة طويلة الأمد في شكل مقابلات غير منظمة. نتائج الدراسة ذاتية للغاية ، وتعتمد إلى حد كبير على شخصية القائم بإجراء المقابلة ، والطريقة المختارة للتحليل وتفسير النتائج.

تأثير الإعلان على سلوك المستهلك. في النهاية ، يتم تحديد فعالية الحملة الإعلانية من خلال عمليات الشراء التي تتم. من المعروف أن رأي المستفتى قد يختلف عن السلوك. لذلك ، من الضروري طرح أسئلة حول سلوك المستهلك ، على سبيل المثال: ما هي العلامة التجارية للفئة N التي اشتريتها مؤخرًا؟ ماهي الماركة التي تفضلها؟ إلخ.

يمكن تقييم فعالية تأثير الإعلان على سلوك الشراء على أساس إرجاع القسائم - كوبونات خاصة مرفقة بإعلان وإعطاء الحق في شراء تفضيلي أو استلام مجاني للسلع. من أجل الحصول على مثل هذه القسيمة ، يتابع الأشخاص الإعلانات ويقرأونها. عندما يعيد المستهلكون هذه القسائم إلى الشركة المصنعة ، معربين عن رغبتهم إما في التعرف على المنتج بشكل أفضل أو الدخول في مناقشة ، فإنهم بذلك يظهرون اهتمامهم بما يتم الإعلان عنه. الكوبونات المرتجعة ، والتي تشير إلى الرغبة في شراء منتج أو الحصول على خصم ، هي مقياس لطلب المستهلك الحقيقي. ولكن إذا تم التعهد بمكافأة مغرية بما فيه الكفاية مقابل إرجاع القسيمة ، فهناك خطر من أن يستجيب حتى أولئك الذين لا يهتمون على الإطلاق بالمنتج. كثير من الناس يريدون فقط الحصول على شيء مجانًا.

لذلك ، يعد تقييم فعالية الإعلان من أصعب المشكلات في ممارسة الإعلان ، نظرًا لأنه يرتبط عمومًا بدراسة مجموعة من العوامل والقضايا المؤثرة بشكل متبادل ، والتي غالبًا ما يكون من المستحيل قياسها تقريبًا. على الرغم من وجود العديد من المشكلات في تقييم فعالية الإعلان ، إلا أنه يجب القيام بذلك. حتى الحسابات التقريبية توفر معلومات حول استصواب تخصيص الأموال للإعلان وفعاليتها.

الكفاءة الاقتصادية لتنظيم حملة إعلانية هي نتيجة اقتصادية معينة ، يتم الحصول عليها في عملية استخدام الوسائط الإعلانية المختلفة. الطريقة الرئيسية لتقييم الكفاءة الاقتصادية هي تحليل المعلومات الإحصائية والمحاسبية. التقييم الدقيق للحملة الإعلانية وفقًا لهذا المعيار محفوف ببعض الصعوبات. على سبيل المثال ، لا يمكن أن يكون سببها الإعلانات عالية الجودة ، ولكن لأسباب مختلفة تمامًا. بالإضافة إلى ذلك ، لا يظهر تأثير الحملة الإعلانية على الفور ، ولكن بعد وقت معين.

كيف تحسب فعالية حملة إعلانية؟

يتم عرض المنهجية المستخدمة لحساب الكفاءة الاقتصادية لحملة إعلانية أدناه في شكل صيغ.

P = (P / C) × 100٪ ، حيث P هو صافي الربح من الإعلان ، و C هي تكاليف (تكاليف) الإعلان.

E \ u003d Td x Nt / 100 - (Zr + Rd) ، حيث يشير Td إلى مبيعات إضافية ؛ Нт - الهامش على القيمة المعلنة للبضائع بالنسبة المئوية ؛ Зр - نفقات الإعلان بالروبل أو العملات الأجنبية ؛ الثالثة - المصاريف الإضافية بالروبل أو العملات الأجنبية.

تحسب المبيعات الإضافية (بالروبل أو العملات الأجنبية) باستخدام الصيغة التالية:

Td = Ts x Pr x D / 100 ، حيث Ts هو متوسط ​​المبيعات اليومية قبل إطلاق الحملة الإعلانية (بالروبل أو بالعملة الأجنبية) ؛ Pr - زيادة حجم متوسط ​​المبيعات اليومية (النسبية) لكامل فترة الحملة الإعلانية مقارنة بالفترة التي سبقت إطلاقها (يشار إليها كنسبة مئوية) ؛ د- عدد أيام الحملة الإعلانية.

الإعلان هو مجرد واحدة من أدوات التسويق التي تؤثر على بيع المنتج. وبالتالي ، يمكن التحكم في مسار العملية الإعلانية في كل مرحلة تقريبًا ، مع مراعاة العلامات غير المباشرة للرفاهية أو الصعوبات الناشئة. مع انخفاض مستوى المبيعات ، يجب أن يكون موضوع التحليل ، بالإضافة إلى الإعلان ، هو المنتج نفسه وسعره ، وطريق التوزيع ومنافذ البيع ، وخصائص الأشخاص المرتبطين بذلك. لهذا السبب يأخذ تقييم فعالية الإعلان في الاعتبارمجموعة معقدة من الشروط والعوامل التي تم إنشاؤها في السوق والتي تساهم أو تعيق حل مشاكل التسويق.

المهمة الرئيسية للبحثتتمثل فعالية الإعلان في تعلم كيفية التنبؤ بشكل غير مباشر بتأثيره على الأنشطة التجارية للشركة. وبالتالي ، وفقًا لشركة ASI MarketingResearch الأمريكية ، التي تدرس فعالية الإعلان ، فإن التحسن بمقدار 1.5 ضعف في جودة الإعلان له نفس تأثير المبيعات تقريبًا مثل زيادة الإنفاق الإعلاني بنسبة 50٪.

يتم التعبير عن فعالية الإعلانفي دراسة درجة إلمام الجمهور المستهدف بمعلومات عن الشركة قيد الدراسة ومنتجاتها ، وكذلك ما هو معروف عنها بالضبط ، وما هي صورة الشركة والمنتجات التي تم تشكيلها وما هو الموقف تجاهها.

الاتجاهات الرئيسية لدراسة كفاءة الإعلان:

تهدف هذه الدراسات في المقام الأول إلى تحسين فعالية الإعلان ، الحد من المخاطرتنفيذه ، استخدام أفضل للأموال. يوفر البحث الإعلاني فرصة لفهم من يدرك بالفعل الرسائل الإعلانية ، وما إذا كانت هذه الرسائل فعالة.

تغطية الجمهور المستهدف ؛

الصورة الحالية للشركة ؛

تكلفة الوصول إلى الجمهور (بآلاف الأشخاص)

يتم تحديد أبحاث فعالية الإعلانمن خلال دراسة استقصائية للممثلين الأكثر شيوعًا لجمهور الإعلانات. على وجه الخصوص ، يُنصح بمعرفة ما يعرفه المستهلكون بالضبط عن الشركة ، وما يرون أنه مزايا وفوائد من شراء السلع أو استخدام الخدمات ، وكيف تعلموا عن وجود الشركة ، وما هي الصورة التي لديهم ، وكيف يفهمون الإعلان ، وما الذي يعجبهم فيه ، وما لا يعجبهم وما ، في رأيهم ، يجب تغييره واستكماله فيه.

في المرحلة الأولىيتم إعطاء تقييمات أولية لجودة الإعلان وقدرته على إنجاز المهام. في الوقت نفسه ، غالبًا ما يتم اختبار العديد من المتغيرات لإعلان واحد من أجل اختيار عينات فعالة حقًا من الإعلانات الصوتية والمرئية والمطبوعة من التخطيطات المقدمة. يسمح لك بتقليل التكاليف المالية للحملات الإعلانية.

حسب نتائج المرحلة الاولىيمكن أن يتنبأ الاختبار بفاعلية تأثير الإعلان على المستهلك ، وتحديد نقاط القوة والضعف فيه ، وإذا لزم الأمر ، قم بتعديل الرسالة الإعلانية.

في المرحلة الثانية، عندما يتم طرح الرسالة الإعلانية بالفعل في السوق ومر وقت معين ، وهو ما يكفي للتعرف على إعلانات الجمهور المستهدف ، تهدف الدراسة إلى استخلاص نتيجة وسيطة أو نهائية. قم بتقييم ما إذا كان الإعلان قد حقق هدفه ، وما هي الاستنتاجات التي يمكن استخلاصها من الحملة الإعلانية.

أتمنى لك النجاح!

أليكسي سيجيبوف ، مدير التطوير